Consommation collaborative
Un article de Encyclo-ecolo.com.
Version du 13 octobre 2010 à 21:20
La consommation collaborative
- La consommation collaborative est un phénomène proche de celui de la Consommation non marchande qu'incarne en France, le portail de consommation responsable consoGlobe.com
L'explosion du C to C et de l'occasion
- Le marché de l'occasion en plein essorAutre conséquence de cette consommation plus responsable : la multiplication des achats de produits d'occasion, avec en tête les produits culturels (livres, cd, jeux video), automobiles, vêtements et jouets. Par exemple, 39% des Européens déclarent avoir déjà acheté des produits culturels d'occasion à plusieurs reprises (50% en France) et 34% déclarent avoir l’intention de le faire.
Les intentions d’achat d’occasion laissent présager un marché porteur pour les années à venir, notamment dans d'autres secteurs tels que le bricolage, le mobilier ou la micro-informatique.
L'apparition du "conso'vendeur"
L'occasion est ainsi perçu comme un moyen de faire des économies mais aussi une "nouvelle forme de recyclage lucratif", permettant de gagner de l'argent via la vente de ses propres biens :
39% des consommateurs déclarent avoir déjà revendu un bien culturel et 50% ont l’intention de le faire. Les intentions de revente se manifestent aussi fortement pour les voitures, l’informatique, l’habillement, ou encore les produits enfants (jouet, vêtement, etc.) En dehors de l’automobile, les ventes d’occasion par les particuliers portent encore pour les trois quarts sur des montants limités (moins de 300 euros) car concernent principalement que des catégories de produits bon marché,comme les livres ou le petit électronique.
- Les modes de consommation collaboratives sont des modes de transaction qui évite le commerce de biens et services NEUFS. La consommation collaborative est donc une approche qui “tendance à devenir, par défaut, la façon dont les gens échangent que ce soit des biens, des lieux, des compétences, de la monnaie ou des services”. Et des sites de ce type apparaissent chaque jour, tout autour du monde. Mode ou phénomène de niche qui devient phénomène de masse ? Difficile à dire parce qu’il n’est pas évident d’arriver à mesurer ce phénomène
Voici un extrait d'un article du Monde, incomplet mais qui montre bien que la consommation alternative, collaborative entre particuliers, commence à devenir un phénomène de masse bien perçue par les médias :
- " C’est pourtant ce que veut proposer le site Collaborative Consumption, tenter de donner une mesure au phénomène, tout en recensant les outils et en centralisant la discussion sur cette évolution, pointe Bruce Sterling sur Wired.
Jenna Wortham pour le New York Times a ainsi loué un Roomba, ce robot aspirateur, pour 24 heures via la plate-forme SnapGoods. Une plate-forme parmi de nombreuses autres comme NeighborGoods ou ShareSomeSugar. Il existe bien d’autres services de ce type, allant des services d’achats groupés comme Groupon ou Vente privée, aux sites de voyages entre pairs comme Airbnb, aux sites d’échanges de maisons comme Home Exchange, voir même aux sites d’investissements collaboratifs comme My Major Company ou Kickstarter.
Il y a plusieurs formes de consommation collaborative : les formes où l’on achète en commun, de manière groupée, un bien ou un service pour obtenir le plus souvent un prix ; et les formes où les gens se prêtent, se donnent ou s’échangent des biens et services plutôt que de les acheter, estime Jenna Wortham.
Pour Ron Williams, cofondateur de SnapGoods, ce phénomène est lié à ce qu’il appelle "l’économie de l’accès" qu’évoquait Jeremy Rifkins. "Il y a une sensibilisation croissante au fait que vous n’êtes pas toujours heureux d’hyperconsommer. La notion de propriété et la barrière entre vous et ce dont vous avez besoin est dépassée." La crise est également passée par là et le fait de pouvoir tester un produit avant de l’acheter réfrène (à moins qu’elle ne l’encourage) l’hyperconsommation dans laquelle notre société a depuis longtemps basculé, comme le souligne Gilles Lipovetsky dans son essai sur la société d’hyperconsommation.
Pour autant, ces places de marchés ne devraient pas renverser le modèle traditionnel avant longtemps, estiment les spécialistes. "Ce n’est pas la fin de notre vieille façon de consommer. Mais petit à petit, l’échange entre pairs pourrait bien devenir la façon par défaut dont nous échangeons", estime Rachel Botsman.
PASSER DU PRODUIT AU SENS DE LA COMMUNAUTÉ
En attendant, les gens louent un nécessaire de camping pour un voyage, plutôt que de l’acheter, passent la nuit chez d’autres habitants plutôt qu’à l’hôtel… Pour les gens qui louent leur matériel, c’est une façon de se faire un peu d’argent, voire de rentabiliser leur achat. Ce n’est pas pour les économies qu’ils permettent de réaliser que ces services devraient gagner en popularité, mais parce qu’ils renforcent le sens de la communauté.
"Ces services transforment un bien de consommation en un moyen de rencontrer ses voisins", estime un utilisateur actif. "Nous surfons sur le désir d’avoir toujours de réelles connexions avec la communauté", estime Paul Zak, directeur du Centre pour les études en neuroéconomie de la Claremont Graduate University. L’interaction sociale réduit l’émission d’hormones de stress, même en ligne, estime le chercheur qui a montré que poster un message sur Twitter déclenchait une libération d’ocytocine, un neurotransmetteur de satisfaction.
Selon lui, le commerce en ligne est appelé à se déplacer au-delà des transactions pour développer l’interaction et les contacts sociaux, comme nous le faisons déjà dans les magasins réels. “Le web ramène le business à l’individu à mesure que les sociétés de commerce en ligne deviennent plus petites, plus spécialisées, de niches. Paradoxalement, le web nous ramène à un modèle d’affaires centré sur l’humain.”
Voilà longtemps que les places de marchés comme eBay utilisent la notation et les critiques des consommateurs pour créer un sentiment de confiance entre les participants et éliminer les participants non fiables, en plus de protections techniques. Cette nouvelle vague de systèmes de pairs à pairs utilise également les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter pour susciter de la confiance".
La consommation collaborative, un concept proche de la Nouvelle consommation
- Tenant compte des évolutions de la consommation moderne, de la tendance communautaire à une consommation plus collaborative, et différente de la consommation classique, partiellement ou fortement rejetée par certains, consoGlobe a forgé le concept de nouvelle consommation, plus large, plus conforme aux visages multiples de la consommation moderne.
La consommation collaborative selon Euroland finance
- Nike : 9,3 Mds $ ; Harley Davidson : 7,1 Mds $ ; Apple : 6,9 Mds $ : ce sont les valeurs des marques
qui sont parvenues à attirer les nouveaux consommateurs, ces néo-consommateurs ou alter-consommateurs. Ces montants significatifs sont représentatifs de l’importance de la communauté que ces marques touchent, de leur capacité à attirer les consommateurs et à les conserver. La consommation communautaire est l’objet de toutes les convoitises des stratèges marketing dans un environnement où les comportements ont beaucoup évolué, notamment suite au développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication. En effet, l’acte de consommation se subordonne à l’existence d’un rapport social plus qu’à la fonctionnalité des produits eux-mêmes.
La capacité des stratèges à créer des relations durables autour de leurs produits, en développant une communauté autour de leur marque, serait source d’avantages concurrentiels. A titre d’exemple, Harley-Davidson, dont le seul nom évoque tout un mode de vie, se place parmi les 40 entreprises les plus rentables au monde. En préalable de la mise en lumière de la nécessité pour les marques de poursuivre une stratégie communautaire, il est important d’en exposer les faits annonciateurs, les exigences des néo-consommateurs et enfin l’essor des communautés virtuelles. Le temps du marketing de masse est révolu, place au marketing communautaire !
Les Comportements des néo-consommateurs
L’augmentation du temps libre et du pouvoir d’achat des ménages, le développement des technologies de l’information et de la communication sont autant de facteurs qui ont contribué à une évolution de leur comportement :
- Ces derniers exigent davantage de transparence que ce soit pour les produits industriels (au
niveau des processus de production, des caractéristiques intrinsèques ...) ou encore agroalimentaires quant à leurs conséquences sur la santé.
- La consomm’action. Les consommateurs souhaitent prendre part à la production du produit/
service de manière directe ou indirecte en influençant l’offre à travers leurs exigences au niveau des caractéristiques des produits.
- Les études soulignent la prise de conscience des consommateurs à l’égard du développement
durable. Ils se soucient davantage des conséquences sociétales de leur comportement de consommateur et des valeurs éthiques des entreprises, ce qui les amène à arbitrer sur les produits qu’ils consomment.
A cet égard, une étude réalisée par l’institut Théma révèle qu’un français sur quatre serait un alter
consommateur. Ce dernier recherche des produits misant sur la saveur, le plaisir, le terroir et attache
une importance toute particulière à sa dimension immatérielle. Mais qui sont exactement ces personnes
qui prêtent tant d’attention à la morale lors de leurs achats et se mettent en marge de la distribution
de masse ? Dans leur grande majorité, ce sont des personnes de catégorie socioprofessionnelle
supérieure, vivant en couple et âgées de 35 à 64 ans, d’où l’urgence pour les industriels
de leur prêter une attention particulière. Le message de cette étude ainsi que des différents
mouvements actuels (contre la publicité notamment) est clair : les gens veulent être considérés
comme des personnes à part entière et non comme des consommateurs lambdas prêts à acheter le
produit vanté par la dernière publicité à la mode.
Les valeurs communautaires de la consommation collaborative
L’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication a permis l’essor des communautés virtuelles. Ces groupes s’articulent autour d’intérêts liés à la consommation et au marketing avec pour objectif de s’informer et de communiquer. Le fait que leurs membres partagent des intérêts, une culture et un idéal proches a conduit à voir s’ériger une identité communautaire. Ces enceintes sont devenues des médias privilégiés pour les entreprises, leur permettant de communiquer sur leurs valeurs et sur leurs offres de produits/ services. Cette démarche permet de satisfaire les attentes des consommateurs et de créer des relations durables autour de la marque et des produits. Attention tout de même, la communauté virtuelle peut parfois devenir une enceinte propice à la critique à l’égard des industriels.
- Par ailleurs, ces groupes ont rapidement pris conscience du pouvoir qu’ils détiennent vis-àvis
des industriels, renversant ainsi le rapport de force établi jusqu’ici. Le développement de ces communautés virtuelles a ainsi conduit à une segmentation de l’offre du marché afin de satisfaire chaque groupe identitaire. Cette tendance devrait d’ailleurs se poursuivre tant les groupes tendent à se sous-diviser. L’objectif des marketers est donc de capter l’attention des différents segments en bâtissant une identité de marque forte, élément fédérateur des différents segments.
- Les entreprises font face à des comportements de consommation de plus en plus complexes.
Dans ce contexte, les stratèges s’interrogent sur les nouveaux déterminants qui guident ces comportements afin de fidéliser leur clientèle. L’enjeu est de cerner leur identité. Ce point est essentiel car les fonctionnalités du produit tendent à perdre leur importance au profit de l’immatériel. Les consommateurs n’achètent plus seulement le produit, mais un bouquet de services dans lequel le produit est confondu. L’exemple de Starbucks est très représentatif. Lorsque l’on interroge certains clients qui ne consomment du café que peu fréquemment sur les motivations qui les poussent à fréquenter les cafés Starbucks, ils évoquent tout un ensemble de raisons (ambiance, agencement …) avant la qualité du café servi.
- De l’individualisation à la personnalisation, le marketing tend à devenir sur mesure,
conforme aux intérêts, à la culture, à l’idéal de la communauté de consommateurs à laquelle il s’adresse. Cette enceinte permet de satisfaire le besoin d’appartenance de ses membres et contribue à construire une marque forte, gage de relations durables autour du produit. La communauté est un gage de sécurité pour les entreprises, elle constitue le « noyau dur » de la clientèle autour duquel les marques peuvent pratiquer des stratégies de « Brand Stretching ». Autour d’une marque forte, l’entreprise peut ainsi étendre son offre au-delà de son coeur de métier pourvu qu’elle soit fidèle à son identité initiale. Par ailleurs, la communauté constitue une enceinte idéale pour rester à l’écoute de ses membres, permettant à l’entreprise de gérer son image dans une démarche dynamique, proactive. Pour illustrer l’engouement des grandes marques à se tourner vers le marketing communautaire, prenons l’exemple de PEPSI TOWN. Le groupe PepsiCo a créé en 2002 un portail internet très innovant permettant aux internautes inscrits de communiquer entre eux, de participer à des jeux, de s’informer des dernières actualités, d’effectuer des téléchargements… A travers ce concept, le groupe souhaite créer un esprit communautaire autour de ses marques phares et mettre en place une interface de communication privilégiée avec ses membres afin de mieux les connaître et les fidéliser. Développement des communautés virtuelles Nécessité de créer une communauté autour de la marque 50
La consommation collaborative vue par aufemin.com
En 2010, on devient une "consommatrice consciente"
- La crise économique, la peur écologique soudaine et un certain écœurement face à la profusion de produits changent la donne en 2010. On a aujourd'hui envie de reprendre en main notre "conscience" d'achat plus encore que notre "pouvoir". En d'autres termes, ne plus subir le marché mais contrôler son rôle dans le cycle de la consommation. Désormais, l'acteur-consommateur veut comprendre ce qu'il achète (provenance, prix, impact sur l'écologie...). Une tendance largement décryptée par les agences de marketing, qui prévoient en 2010 une inversion de la donne : c'est l'acheteur qui dictera sa loi.
Comment on se met à la nouvelle consommation ?
- Pour devenir un "consommateur conscient" (citons la très écolo Marion Cotillard) rien de plus simple. Il suffit de faire ses courses selon 3 logiques. 1) Le recyclage de produits : revente, troc, customisation, on allonge désormais la durée de vie des achats 2) La comparaison : grâce aux guides et comparateurs, on trouve le meilleur à prix mini et on arrête de se faire aveugler pas les grandes enseignes 3) Le home made : légumes du marché, robots à tout faire et produits bio font leur grand retour, car c'est meilleur pour la santé, et le porte-monnaie.
- Un témoignage trouvé sur la toile :
Le site français qui incarne le mieux la consommation collaborative
consoglobe.com propose en effet toutes les facettes dont on parle ici : les infos pour la pédagogie des consomamteurs entre eux, plusieurs services de consommation alternative. (https://www.consoglobe.com)
c'est je crois le seul site qui propose tous les services entre particuliers que sont la location, le don, le troc, l'occasion,le shopping humanitaire, les tests consommateurs,, etc...
ce journaliste n'a pas cherché bien loin (voir france info : http://www.france-info.com/chroniques-bien-choisir-2010-07-02-la-consommation-non-marchande-458991-81-207.html)