Publicité et environnement

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<H2 Publicité et environnement </H2> Publicité et environnement “ La proportion des publicités environnementales, dans le volume total de publicités sélectionnées, reste identique, environ 3 % et surtout les manquements n’excèdent pas 5 % des publicités environnementales diffusées comme au cours de l’année précédente. On constate sur cette période une baisse significative des réserves, 3 % en 2012 contre 6 % en 2011. Ainsi pour la première année, le taux de conformité dépasse les 92 % des publicités environnementales examinées. Les manquements relatifs au non respect des dispositions relatives à la protection des espaces naturels restent comme en 2011, nombreux : environ 1/3 des publicités non conformes relevées.

L'exercice de l'autorégulation professionnelle est toujours périlleux, parce que par définition la publicité colle aux langages de son époque et de sa société, de ses sociétés : elle évolue à toute vitesse avec elles. Elle use et abuse de simplifications, de raccourcis, de généralisations. Créativement, elle fait des pas de côté, elle joue avec les mots, elle les contourne et elle s'en échappe. La crise écologique nous a obligé à borner, à définir des limites tant dans les images que dans les propos. Nous avons bien fait. Nous avons mis un coup de frein, cela a participé à la prise de conscience des créatifs et des communicants, qui se sont dit : “ ah, il se passe quelque chose ! ”. Et cinq ans après la transformation du BVP en ARPP, force est de constater que cela a marché, mais... il y a un mais. Mais sommes-nous allés trop loin ? Car la désignation d'allégations, qui, aujourd'hui, nous prive de vocabulaire simple pour présenter une offre ou une solution ( écologique, durable, responsable ) pointe elle-même les limites de l'exercice. En participant aux travaux de cette étude ADEME/ARPP, je partage tout à la fois la fierté d'un état des lieux globalement très positif, mais je m'interroge aussi sur une situation où un annonceur, soucieux de promouvoir des solutions réellement moins impactantes sur l'environnement, se fasse montrer du doigt ou soupçonner de mauvaise conscience écologique, par le seul fait qu'il utilise un vocable jugé inapproprié par notre gouvernance, alors que sur son marché, il peut être le meilleur moteur d'une transformation de consommation. Notre rôle n'est pas de décourager mais d'encourager, de stimuler en particulier les acteurs décisifs. Le très beau travail de conseil en communication, c'est justement de savoir doser les mots et les images pour toujours promouvoir... sans jamais oublier la sensibilité des publics auxquels on s'adresse. Sans doute faut-il réinventer ce métier plus que jamais : trouver de nouvelles simplicités, pour répondre à ces nouvelles exigences. Aux agences et aux annonceurs de prendre pied sur de nouveaux terrains de dialogues avec les parties prenantes, dans un exercice complètement extra-publicitaire, pour prendre le temps d'inventer ensemble les nouvelles simplicités qui répondront à ces nouvelles exigences, y compris hors des espaces publicitaires. RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 7 8-9 LA RECOMMANDATION “ DÉVELOPPEMENT DURABLE ” Préambule Le développement durable est défini par “ la capacité des générations présentes à satisfaire leurs besoins sans compromettre l’aptitude des générations futures à couvrir leurs propres besoins ” (Rapport Bruntland, 1987). En d’autres termes, il s’agit d’assurer le progrès économique et social sans mettre en péril l’équilibre naturel de la planète, actuel et à venir. Pour les entreprises, dans cet esprit, le développement durable consiste à concilier trois piliers : environnemental

impact des activités sur l’environnement ;

social/sociétal

conditions de travail des collaborateurs, politiques d’information, de formation, de

rémunération, sous-traitance, existence et qualité des relations avec la société civile, santé publique, etc. ; économique

relations avec les clients, les fournisseurs, les actionnaires, etc.

Objectifs Pour ce qui concerne le contenu des publicités, cette approche induit une double responsabilité pour les professionnels : présenter avec précision les actions significatives de l’annonceur ou les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; ne pas véhiculer de messages contraires aux principes du développement durable, définis notamment par la Stratégie Nationale de Développement Durable (SNDD). Champ d’application La présente Recommandation a vocation à s’appliquer aux publicités utilisant : un argument faisant référence au développement durable ; un argument écologique, en renvoyant ou non au concept du développement durable ; un argument social, sociétal ou économique présenté comme lié au développement durable ; une présentation d’éléments non compatibles avec les objectifs du développement durable, même sans y faire référence. RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 8 � � � � � � � � � Terminologie Au sens de la présente Recommandation, s’entend par : Argument écologique

toute revendication, indication ou présentation, sous quelque forme que ce soit,

utilisée à titre principal ou accessoire, établissant un lien entre les marques, produits, services ou actions d’un annonceur, et le respect de l’environnement. Produit : tout bien et service. Cycle de vie

étapes consécutives et corrélées de la vie d’un produit, depuis le stade de sa production jusqu’à

celui de son élimination finale. Impact : influence sur l’environnement ou sur la société, préjudiciable ou bénéfique, qui résulte entièrement ou partiellement des activités ou produits d’un annonceur. Par exemple, s’agissant d’environnement, l’impact négatif peut s’exprimer en termes de pollution, d’émissions de gaz à effet de serre ou de réduction de biodiversité, entre autres. Annonceur : la marque au titre de laquelle est émise la publicité et, le cas échéant, l’entreprise à laquelle elle appartient, si et seulement si cette appartenance est revendiquée. A noter : en l’absence de précision, les règles énoncées ci-après portent sur l’ensemble du développement durable. Lorsque des règles s’appliquent exclusivement au volet environnemental cela est précisé. En plus des dispositions législatives et réglementaires spécifiques françaises ou communautaires en vigueur, ces publicités doivent, sous quelque forme que ce soit, respecter le Code de la Chambre de Commerce Internationale 1 et les règles déontologiques suivantes : 1. VÉRACITÉ DES ACTIONS 1.1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. 1.2 La publicité ne peut exprimer une promesse globale en matière de développement durable si l’engagement de l’annonceur ne porte pas cumulativement sur les trois piliers du développement durable. 1.3 Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées. 1.4 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité. Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus. 1 Art. 22 du Code des pratiques loyales en matière de publicité de l’ICC et principes énoncés en son chapitre E “Allégations environnementales dans la communication commerciale”. RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 9 � � � � � 10-11 2. PROPORTIONNALITÉ DES MESSAGES 2.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit. 2.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. 2.3 En particulier : a - L’argument publicitaire ne doit pas porter sur plus de piliers du développement durable, plus d’étapes du cycle de vie ou plus d’impacts qu’il ne peut être justifié. b - Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif. c - La présentation d’action(s), de produit(s) à un stade expérimental ou de projet (prototype, R&D, investissement...) doit clairement les présenter comme tels et ne pas en exagérer la portée. 3. CLARTÉ DU MESSAGE 3.1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées. 3.2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement. 3.3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation “ Mentions et renvois ” de l’ARPP. 3.4 Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations. 3.5 Tout message publicitaire reposant sur une étude scientifique doit en indiquer la source. 3.6 Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée. 4. LOYAUTÉ 4.1 La publicité ne doit pas attribuer à un produit ou à un annonceur l’exclusivité de vertus au regard du développement durable alors que celles des concurrents seraient analogue ou similaires. 4.2 Un annonceur ne peut se prévaloir de certaines actions à titre exclusif alors que celles-ci seraient imposées à tous par la réglementation en vigueur. Ce principe n’exclut pas que, dans un but pédagogique, une publicité puisse informer de l’existence d’une réglementation, afin d’en promouvoir la mise en œuvre ou d’inciter le public à y souscrire. RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 10 4.3 La publicité ne doit pas créer de lien abusif entre les actions générales d’un annonceur en matière d développement durable et les propriétés propres à un produit. 4.4 En matière d’arguments écologiques : a - Une allégation environnementale ne doit pas mettre en avant l’absence d’un composant, d’un ingrédient, d’une caractéristique ou d’un impact (formulation de type “ sans... ”) qui n’aurait jamais concerné la famille deproduits ou d’activités présentés par la publicité. b - Une allégation selon laquelle un produit ne contient pas un ingrédient ou un composant spécifique (formulation de type “ sans ”) ne doit être utilisée qu’en adéquation avec les règles des autorités compétentes définissant les plafonds ou, à défaut, dans les conditions énoncées par la norme ISO 14021. c - Une réduction d’impact négatif ne doit pas être présentée comme une “ reconstitution ” directe des écosystèmes naturels. 5. SIGNES, LABELS, LOGOS, SYMBOLES, AUTODÉCLARATIONS 5.1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification. Les précisions sur cette signification pourront être apportées aux conditions définies par l’article 3-4 de ce texte. 5.2 Ces signes ne doivent pas être utilisés de manière à suggérer sans fondement une approbation officielle ou une certification par un tiers. 5.3 La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective. 5.4 Le recours à des logos d’associations, fondations ou tout autre organisme ne doit pas créer de lien abusif entre le partenariat engagé et les propriétés du produit ou de l’action présentés. 6. VOCABULAIRE 6.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable. 6.2 Lorsque les termes et expressions utilisés font l’objet d’une définition fixée par une norme, ils doivent être employés dans un sens qui correspond à cette définition. 6.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales ( ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, ... ), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “ contribue à ”. 6.4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur. 6.5 Le vocabulaire technique, scientifique, ou juridique, peut être utilisé s’il est approprié et compréhensible pour les personnes auxquelles s’adresse le message publicitaire. RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 11 12-13 7. PRÉSENTATION VISUELLE OU SONORE 7.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient. 7.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée. 7.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. 7.4 Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel ( animal, végétal,... ) est à exclure. 8. DISPOSITIFS COMPLEXES Certains dispositifs reconnus peuvent reposer sur des démonstrations très techniques ou sur des montages complexes dans lesquels le bénéfice en matière de développement durable est indirect ( ex. dispositifs dits “électricité verte”, “compensation carbone”, “Investissement Socialement Responsable”, etc.). Lorsque la publicité fait référence à ce type de dispositif : 8.1 Elle doit veiller à ne pas induire le public en erreur sur la portée réelle du mécanisme. 8.2 Si elle utilise des raccourcis simplificateurs à visée pédagogique, elle doit apporter au public les explications nécessaires, aux conditions définies par l’article 3-4 de ce texte. 8.3 L’avantage procuré par les dispositifs de nature à compenser indirectement l’impact négatif d’un produit ou d’une activité ne doit pas être attribué directement au produit ou à l’activité. 9. IMPACTS ÉCO-CITOYENS La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit : 9.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple : a - La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique, etc.) , sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer. RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 12 b - La publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggérer ou cautionner des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables. c - La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement. d - La publicité doit proscrire toute représentation ou évocation de comportement contraire au recyclage des produits ou à leur méthode spécifique de traitement. e - La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation. f - la publicité ne doit pas sembler avaliser des conditions de travail contraires aux droits sociaux et aux droits humains. A ce titre, sont exclues les publicités semblant cautionner le travail des enfants, toute forme de discrimination, de harcèlement moral, des conditions d’hygiène et de sécurité insuffisantes. g - La publicité doit proscrire toutes les déclarations ou les représentations visuelles susceptibles de générer des craintes irrationnelles ou infondées. 9.2 La publicité ne doit pas discréditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable. La publicité ne saurait détourner de leur finalité les messages de protection de l’environnement, ni les mesures prises dans ce domaine. RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 13 14-15 3 - LA RÈGLE AU QUOTIDIEN L’ARPP avant diffusion de la publicité Les conseils délivrés par l’ARPP au quotidien, à ses adhérents, leur permettent de s’assurer de la conformité de leurs allégations publicitaires, aux règles applicables. Au cours de cette période ( du 1 er septembre au 31 décembre 2012 ) : 4361 conseils tous médias, ont été délivrés ; 226 portaient sur des revendications environnementales. Le nombre de modifications souhaitées par l’ARPP doit être souligné : plus de 70 %. Les avis avant diffusion ne concernent que la publicité audiovisuelle ; ils sont rendus systématiquement sur tout film finalisé, à la demande des régies de publicité télévisée des chaînes “linéaires” et depuis 2011, de services de médias audiovisuels à la demande. Au cours du dernier quadrimestre 2012, 7668 avis, tous annonceurs, furent rendus ; parmi lesquels, 798 sollicitaient des modifications. Seules 9 demandes de modifications portaient sur des allégations environnementales (1,1 % des avis à modifier). Le Jury de Déontologie Publicitaire après diffusion Pendant cette période, le Jury a reçu 205 plaintes et 27 cas ont été examinés en séance. Seules 3 campagnes concernaient l’environnement et 2 d’entre elles ont été considérées comme des plaintes fondées. La première affaire, examinée en octobre 2012, émanait d’associations environnementales. Elle concernait des publicités présentant des véhicules à moteur circulant en milieu naturel ainsi qu’un argumentaire sur les bienfaits supposés de cette pratique pour l’environnement : “ les turbines des jet ski...enrichissant les plans en oxygène....les algues brunes ne peuvent donc pas se développer...la croissance des poissons est accrue... “. Les associations reprochaient à l’annonceur de présenter un impact positif en omettant de présenter les effets de cette action en termes de pollution atmosphérique. Le Jury a retenu cette argumentation, soulignant qu’aucune étude produite ne permettait de justifier les bénéfices annoncés. Troisième instance associée à l’ARPP, le Jury de Déontologie Publicitaire a pour mission de statuer sur les réclamations émises par les acteurs de la société civile à l’encontre de publicités diffusées susceptibles de contrevenir aux règles déontologiques. En savoir + : www.jdp-pub.org RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 14 Il a souligné que cette publicité était susceptible de banaliser, voire valoriser des pratiques contraires aux objectifs du développement durable. La seconde, traitée en décembre 2012, provenait d’un particulier s’interrogeant sur une publicité en faveur de radiateurs électriques. La publicité présentait l’électricité comme “ l’énergie de demain ”, précisant que ce mode de chauffage était un choix judicieux en termes économiques et écologiques. Le plaignant objectait que le chauffage électrique est généralement utilisé en “ pointe ” de consommation le soir, nécessitant de recourir à des centrales thermiques au fioul, gaz et charbon qui sont très polluantes en dioxyde de carbone. Le Jury, rappela qu’il ne fallait pas exploiter le manque de connaissance des consommateurs (article 3 du Code ICC), que les études démontraient que l’utilisation de l’énergie électrique n’est financièrement avantageuse que pour les bâtiments dont l’isolation est efficace, et que lors des pics de consommation, le recours aux centrales thermiques est plus polluant que l’utilisation directe de ces énergies fossiles. L’affirmation, sans réserve, que le chauffage électrique serait plus écologique que les autres modes de production de chaleur, était donc inexacte et incitait à des comportements contraires à un usage rationnel de l’énergie. RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 15 16-17 4 - RÉSULTATS < Visuels visionnés < Visuels liés à l’environnement (1) < Part des visuels liés à l’environnement < Manquements < Réserves < Conformité totale < Taux de conformité totale < Taux de réserves 2011 23 943 707 3 % 36 visuels 44 visuels 627 visuels 89 % 6 % 11 067 548 5 % 18 visuels 47 visuels 483 visuels 88 % 9 % 15 698 988 6 % 28 visuels 73 visuels 887 visuels 90 % 7 % 17 129 508 3 % 30 visuels 62 visuels 416 visuels 82 % 12 % 15 101 181 1 % 11 visuels 54 visuels 116 visuels 64 % 30 % 2010 2009 2007 2006 (1) Total des visuels utilisant un argument environnemental et/ou représentant une pratique possiblement contraire aux principes de protection de l’environnement. 2012 11 297 405 3,5 % 21 visuels 13 visuels 371 visuels 92 % 3 % < Taux de manquements 5 % 3 % 3 % 6 % 6 % 5 % LES MANQUEMENTS : Les publicités constituent un “manquement” dès lors que le non-respect des normes en vigueur (légales et déontologiques) est fl agrant. Critères d’appréciation des fondements des manquements : Pour les publicités “incitant à un comportement non éco-responsable” : - Il n’y a aucun doute sur la réalité et la portée “anti-environnement” du comportement ; - Le comportement est manifeste et présent au cœur de l’argumentation principale du message. Pour les publicités “de nature à induire en erreur” : - L’argument écologique est au cœur de l’argumentation principale de la publicité ; - L’allégation est infondée ou très excessive ; - Le non respect des règles est démultiplié : plusieurs éléments redondants, (texte, visuel) convergent pour installer fortement un positionnement écologique abusif ; - L’information qui pourait renseigner le consommateur sur le fondement et la portée de l’allégation environnementale est inexistante ; - Plusieurs de ces manquements sont combinés au sein d’un même message. QU’EST-CE QU’UN MANQUEMENT ? RÉCAPITULATIF CHIFFRÉ DE L’ENSEMBLE DES PUBLICITÉS EXAMINÉES DE 2006 À 2012 RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 16 Manquements 11 297 publicités examinées 405 publicités environnementales 21 publicités présentant des manquements 13 réserves 5 % de manquements 10 (dont 8 espaces naturels) 2 2 Clarté du message Vocabulaire Impact éco-citoyen Signes, labels, logos, symboles, autodéclarations Présentation visuelle ou sonore Conformité totale Réserves 92 % 5% 3% 1 6 92 % DES PUBLICITÉS “Environnement” sont conformes à la Recommandation “Développement Durable”. TYPOLOGIE DES MANQUEMENTS : RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 17 � 18-19 1. CLARTÉ DU MESSAGE (1 PUBLICITÉ) 2. LES SIGNES, LABELS, LOGOS, SYMBOLES, AUTODÉCLARATIONS (2 PUBLICITÉS) 3. Clarté du message 3.1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées. SUZUKI France Swift So’Color, PRESSE NOVEMBRE 2012 L’emploi de l’allégation ” tout en privilégiant ... les qualités écologiques du véhicule ” sans qu’un début d’explication ne figure dans la publicité, contrevient à la Recommandation. En outre, la formulation ” qualités écologiques ” étant excessive, devrait donc être nuancée. 5. Signes, labels, logos, symboles, autodéclarations 5.1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification. Les précisions sur cette signification pourront être apportées aux conditions définies par l’article 3-4 de ce texte. 5.2 Ces signes ne doivent pas être utilisés de manière à suggérer sans fondement une approbation officielle ou une certification par un tiers. 5.3 La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective. 5.4 Le recours à des logos d’associations, fondations ou tout autre organisme ne doit pas créer de lien abusif entre le partenariat engagé et les propriétés du produit ou de l’action présentés. Ce logo qui n’est accompagné d’aucune explication quant à son origine est susceptible d’induire en erreur le consommateur sur sa signification. En outre, l’emploi du terme “ écologique ” est excessif, une telle formule globalisante devant être nuancée. RÉNOVAL vérandas, BANNIÈRE SEPTEMBRE 2012 Le logo indiquant “ VBC, vérandas basse consommation ” entretient une confusion avec les logos BBC, son origine n’étant en outre pas clairement indiquée. MAXCOLCHON SL Maxmatelas.com, BANNIÈRE OCTOBRE 2012 L’annonceur nous a précisé qu’il n’utilisait plus ce logo depuis septembre 2012. RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 18 � � � ECOLODIS/ECOLOGIESHOP rideaux isolants Moondream, BANNIÈRE OCTOBRE 2012 Le terme “ écologique ” doit être relativisé. Le recours à la formulation ” ECO nomisez ”, dans un cartouche vert sur une maison, est également excessif et devrait s’accompagner a minima d’un début d’explications. 3. VOCABULAIRE (6 PUBLICITÉS) ` 6. Vocabulaire 6.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, ...), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”. OSPREY nettoyeur vapeur, BANNIÈRE DÉCEMBRE 2012 Emploi du terme “écologique”, figurant en vert, doit être nuancé. LABOURÉ IMMOBILIER Quartier résidentiel l’Aubarède - Le Cannet, BANNIÈRE SEPTEMBRE 2012 L’expression “ maison écologique ” sans indication, dans la publicité, permettant de justifier en quoi cette résidence possède les qualités revendiquées, doit être nuancée. Les allégations “ 40 ans de chimie, un seul but...l’écologie ” et ” une mer propre pour les générations futures ” sont excessives et doivent être nuancées. Le logo contrevient également aux paragraphes Véracité et Clarté de la Recommandation “ Développement durable ” qui rappellent la nécessité de ne pas induire le public en erreur sur les propriétés des produits de l’annonceur en matière de développement durable, et que le message publicitaire ne peut suggérer indûment une absence totale d’impact négatif du produit sur l’environnement. � MATT CHEM Nettoyants pour bateaux, PRESSE NOVEMBRE 2012 RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 19 � � 20-21 4. PRÉSENTATION VISUELLE OU SONORE (2 PUBLICITÉS) 6.4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur. TOSHIBA SYSTEMES FRANCE pompe à chaleur, BANNIÈRE OCTOBRE 2012 Le recours aux allégations “ elle chauffe tout sauf la planète ”(qui plus est, mentionné en vert) et “ la pompe à chaleur qui respecte vraiment l’environnement ” doivent être relativisées et être accompagnées de précisions. VALCUCINE SPA Valcucine cuisines, PRESSE SEPTEMBRE 2012 L’emploi des termes “ sans utilisation de colle afin de supprimer les émissions toxiques ” est excessif. Si le produit vanté exclut la colle, qui peut être source d’émissions toxiques, le matériau lui-même émet des polluants sources d’émissions toxiques. L’annonceur nous a informés qu’il tiendrait compte de nos remarques pour ses campagnes à venir. 7. Présentation visuelle ou sonore 7.2 Les éléments visuels ou sonores ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée . ENI SAIPEM forage SAIPEM, PRESSE OCTOBRE 2012 L’utilisation des allégations “ ingénieux par nature ” et “ notre nature ingénieuse ” ainsi que le parallèle opéré entre le visuel des enfants qui jouent dans l’eau évoquant un environnement inoffensif et l’extraction de pétrole contreviennent à ce point de la Recommandation. En outre, l’emploi des termes “ par nature ” n’est pas justifiable et donc susceptible d’induire le consommateur en erreur. L’annonceur nous a informés qu’il tiendrait compte de nos remarques pour ses campagnes à venir. L’annonceur a confirmé qu’il tiendrait compte de nos remarques et qu’il n’utiliserait plus ce visuel à l’avenir. RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 20 � � � 7. Présentation visuelle ou sonore 7.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. SCA HYGIÈNE PRODUCTS TENA gamme toilette intime, PRESSE ET BANNIÈRE OCTOBRE 2012 Le recours à des éléments naturels pour la présentation de ces produits et l’utilisation du terme “ naturellement ” pour des produits qui ne sont pas naturels sont susceptibles d’induire en erreur le consommateur sur la composition du produit. L’annonceur ne partage pas tout à fait notre analyse quant à l’emploi du terme “naturelle- ment”. Il veillera toutefois à l’avenir à ne pas associer ce terme à un visuel reproduisant la nature. 5. IMPACTS ÉCO-CITOYENS (10 PUBLICITÉS) 9.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple : a - La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique,etc.) , sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer. MERCEDES BENZ Gamme Mercedes Benz, PRESSE DÉCEMBRE 2012 Le conseil : “ attention, pour éviter les nouveaux malus (6000 € pour les véhicules de plus de 200g/CO²), prenez livraison de votre nouvelle Mercedes avant le 31 décembre 2012 ” contrevient à la Recommandation “ Développement durable ” prohibant toute évocation de comportements contraires aux principes de développement durable. L’annonceur a confirmé que cette publicité n’était plus diffusée depuis décembre 2012 et que le nécessaire a été fait pour éviter, dans leurs futures communications, toute évocation ou représentation de comportements contraires à la protection de l’environnement. RAPPPORT_ENVIRONNEMENT_2013_web:Mise en page 1 20/10/13 13:28 Page 21 � � 22-23 c - La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement. e - La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation. BAYER CROPSCIENCE, Bayer, BANNIÈRE SEPTEMBRE 2012 L’emploi des termes “ idée reçue n° 14 Les pesticides, on pourrait bien s’en passer ” induit que leur emploi est inéluctable, ce qui n’est donc pas conforme au point de la Recommandation précité. En outre, cette allégation va à l’encontre des incitations nationales à savoir “ La réduction de l’usage des pesticides est une demande forte des citoyens et une priorité du Gouvernement inscrite dans la loi de programmation relative au Grenelle de l’environnement. La loi fixe l’objectif de réduire à moitié l’usage des produits phytopharmaceutiques en 10 ans en accélérant la diffusion de méthodes alternatives sous réserve de mise au point... “ . (plan Ecophyto 2018) Cette interdiction déontologique est aussi réglementaire, elle figure à l ’article L.362-4 du Code de l’environnement. Ces manquements concernent 8 annonceurs différents dont 6 représentent des marques de camping-cars. GROUPE KNAUS France, Knaus camping car, PRESSE NOVEMBRE 2012 GP SAS, Pilote camping-cars,

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Version du 27 novembre 2013 à 15:21

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