Consommation collaborative
Un article de Encyclo-ecolo.com.
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Dans son livre « What’s mine is yours », elle décrit comment ces différents modèles parviennent à créer une véritable économie. | Dans son livre « What’s mine is yours », elle décrit comment ces différents modèles parviennent à créer une véritable économie. | ||
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| + | '''Un Français sur 2 adepte de la consommation collaborative''' : Qu'il s'agisse de revendre des objets, d'acheter en direct, d'occasion, de pratiquer le covoiturage, l'autopartage, le troc, la colocation etc. La consommation collaborative n'est plus un microphénomène et ce sont désormais 48% des Français qui la pratiquent régulièrement et 32% qui disent vouloir s'y mettre quand 20% seulement y semblent réfractaires. Au total ce sont 8 Français sur 10 qui pratiquent ou ont l'intention de pratiquer cette nouvelle façon de consommer. | ||
| + | La consommation collaborative : | ||
| + | une façon de retrouver la confiance | ||
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| + | A l'heure où l'on parle de notre société comme « d'une société de défiance », 59% des Français disent avoir confiance dans les échanges entre particuliers et même 78% de ceux qui pratiquent la consommation collaborative. | ||
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| + | Au-delà, si la confiance dans l'avenir reste à un niveau très faible, il est notable que les Français qui pratiquent la consommation collaborative se montrent plus confiants et optimistes : | ||
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| + | * confiance dans l'avenir des générations futures +8, à 36% | ||
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| + | On le voit, la confiance n'a donc pas disparu de notre société, et ne se cantonne pas à la sphère privée, elle se réinvente et se distribue autrement. | ||
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| + | 74% des adeptes de la consommation collaborative estiment que leurs changements de comportements seront durables, 59% qu'ils pourront représenter à l'avenir un poids important dans leurs achats et 66% un poids important dans l'économie en général. | ||
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| + | Ce sont d'abord des considérations relatives au pouvoir d'achat qui les y poussent : payer moins cher (63% de citations) ou trouver des « bons plans » et bonnes affaires (55%). Mais les personnes qui pratiquent régulièrement la consommation collaborative mentionnent également des motivations touchant explicitement au caractère alternatif de ce mode de consommation : la possibilité de faire durer les objets, de leur donner une seconde vie (38%), le fait que ce modèle de consommation soit meilleur pour la société (28%) ou même le seul attrait pour un modèle différent (18%). Une aspiration, de plus en plus sensible du consommateur, à ne pas forcément consommer moins mais consommer mieux. | ||
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| + | Certains éléments très pratiques peuvent toutefois freiner ces nouveaux types de consommateurs : le manque de garanties et SAV (59% de citations) ou l'absence de sécurisation des transactions financières (48%). Des lacunes logistiques sont également évoquées, notamment le manque de praticité pour récupérer les produits achetés à distance (29%) ou la complexité pour les vendre à distance (14%). Des freins donc, mais autant d'opportunités aussi pour de nouveaux acteurs ou de nouveaux services à imaginer pour les acteurs institutionnels qui peuvent retrouver là une forme de légitimité face à l'émergence très rapide de ces pratiques qui, pour l'instant, les contournent. | ||
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| + | source : Observatoire de La Poste, novembre 2013 : www.tns-sofres.com/etudes-et-points-de-vue/observatoire-de-la-confiance-de-la-poste-nov-2013-les-francais-et | ||
<H3> La consommation collaborative selon Euroland finance </H3> | <H3> La consommation collaborative selon Euroland finance </H3> | ||
Version du 11 décembre 2013 à 14:28
La consommation collaborative
- La consommation collaborative est un phénomène proche de celui de la Consommation non marchande qu'incarne en France, le portail de consommation responsable consoGlobe.com, site qui propose quasiment toutes les formes de conso collaborative :
- conso de produits éthiques et écologiques
- circuits courts, amap, etc
- dons entre particuliers
- location entre particuliers
- troc et occasion entre particuliers
- services et entraide au niveau local
- infos pratiques sur le fait maison et local
etc
> Pour avoir une vision plus large de la consommation collaborative, allez à l'article sur la [ Nouvelle consommation ]
Mosaïque : les grandes notions de la consommation collaborative
La consommation collaborative
La consommation collaborative est un phénomène mondial né des innombrables possibilités de connexion sur Internet entre individus qui ne se connaissent pas. Appliqué sur des centaines de sites sans concertation entre les différents acteurs, le phénomène a été observé et conceptualisé dans le livre : "What's Mine is Yours" * de Rachel Botsman and Roo Roger. Les auteurs font état de l’apparition dans le monde entier de ce phénomène à la fois culturel et économique en passe de transformer les relations commerciales classiques, la consommation et même notre mode de vie.
Le livre montre comment on s’éloigne du 20ème siècle d’hyperconsommation placé sous le double signe du crédit et de la pub pour entrer dans le 21ème siècle qui sera celui des connexions entre individus au sein d’une communauté élargie aux dimensions d’Internet, de l’importance de la réputation de chacun au sein de cette communauté, et de tout ce à quoi nous pourrons accéder le plus souvent gratuitement grâce à ces connexions.
L’image du village global refait surface, mais avec une démultiplication vertigineuse. Le troc de biens et de services jadis pratiqué dans les villages devient désormais à portée de clic à une échelle mondiale avec des moyens qui n’avaient jamais été techniquement imaginables auparavant.
La consommation collaborative = prêter, louer, donner, échanger des objets via les technologies et les communautés de pairs", (Rachel Botsman et Roo Rogers, What’s mine is yours, the rise of collaborative consumption (Ce qui est à moi est à toi, la montée de la consommation collaborative).
La consommation collaborative est-elle en passe de devenir un "mouvement" ?
- La consommation collaborative modifie les façons de faire des affaires et réinvente non seulement ce que nous consommons, mais également comment nous consommons
- Les places de marchés mondiales comme eBay ou Craiglist à des secteurs de niches comme le prêt entre particuliers (Zopa, Babyloan) ou les plates-formes de partage de voitures (Zipcar).
- L’automobile = nous sommes passés de la vente de voitures par les constructeurs au partage de voitures (Zipcar, StreetCar, GoGet… et Autolib bientôt à Paris) au covoiturage (Nuride qui est plutôt un système de compensation pour inciter les gens à prendre d’autres types de transports, Zimride, Goloco ou Covoiturage en France, 123envoiture ) à la location de voiture en P2P (DriveMyCar, GetAround, RelayRides, WhipCar).
- L’argent = nous sommes passés des banques établies, à des systèmes de prêts entre particuliers (Zopa, Peepex, prosper, lending club…), puis à des monnaies alternatives (Superfluid ou Batercard…).
Les nouvelles places de marchés de consommation collaborative
- les systèmes qui transforment les produits en service : on paye pour utiliser un produit sans avoir besoin de l’acheter
- les marchés de redistribution : organisent la redistribution de produits utilisés ou achetés quand ils ne sont pas ou plus utilisés
- les styles de vie collaboratifs : des gens avec des intérêts similaires s’assemblent pour partager bien, temps, espace, compétences, monnaie, comme dans le cas des achats groupés sur l’internet via les ventes privées, ou du développement des espaces de Coworking comme les Cantines en France��
Toutes les thématiques sont concernées par la consommation collaborative
Covoiturage (Blablacar, Carpooling…) autopartage (Buzzcar, Deways, Oui-Car), location d'appartements (Airbnb…), mutualisation de machines à laver (La Machine du Voisin) achat groupé de productions agricoles locales (La Ruche qui dit oui), financement participatif de concerts ou autres projets artistiques au Nord (MyMajor-Company, Ulule, KissKissBankBank), microcrédits accordés à de petits projets au Sud (Babyloan, Bluebees)… Sous ses multiples facettes, l'économie collaborative est en pleine croissance.
D'après le cabinet Accenture, la Consommation collaborative pèserait 350 milliards de dollars (266,4 milliards d'euros) en 2013. Coopérative par définition, cette « économie de l'accès » permet en outre à chacun de profiter de services qu'il n'aurait pas nécessairement les moyens de s'offrir individuellement et de créer du lien social au sein des communautés qui la composent…
- l’échange de maison (HomeExchange, trocmaison, …)
- la location de chambre ou de canapés chez le particulier (Airbnb et Couchsurfing) ,� de parking en ville (ParkAtMyHouse), de jardins (Urban Garden Share ou Landshare)…
- le prêt de matériel électroménager (consoLoc), à
- l’échange de produits culturels (Swap, digiTroc), ou de fringues (thredUP),
- l’échange de la production du jardin (LePotiron)…
- le partage de compétence (Peuplades, Teach Street ou Brooklyn Skill Share)
- le don d’objets usagers (consoRecup, Kashless, FreeCycle et autres Ressourceries…).
L'explosion du C to C et de l'occasion
- Le marché de l'occasion en plein essorAutre conséquence de cette consommation plus responsable : la multiplication des achats de produits d'occasion, avec en tête les produits culturels (livres, cd, jeux video), automobiles, vêtements et jouets. Par exemple, 39% des Européens déclarent avoir déjà acheté des produits culturels d'occasion à plusieurs reprises (50% en France) et 34% déclarent avoir l’intention de le faire.
Les intentions d’achat d’occasion laissent présager un marché porteur pour les années à venir, notamment dans d'autres secteurs tels que le bricolage, le mobilier ou la micro-informatique.
L'apparition du "conso'vendeur"
L'occasion est ainsi perçu comme un moyen de faire des économies mais aussi une "nouvelle forme de recyclage lucratif", permettant de gagner de l'argent via la vente de ses propres biens :
- 39% des consommateurs déclarent avoir déjà revendu un bien culturel et 50% ont l’intention de le faire.
Les intentions de revente se manifestent aussi fortement pour les voitures, l’informatique, l’habillement, ou encore les produits enfants (jouet, vêtement, etc.) En dehors de l’automobile, les ventes d’occasion par les particuliers portent encore pour les trois quarts sur des montants limités (moins de 300 euros) car concernent principalement que des catégories de produits bon marché,comme les livres ou le petit électronique.
- Les modes de consommation collaboratives sont des modes de transaction qui évite le commerce de biens et services NEUFS. La consommation collaborative est donc une approche qui “tendance à devenir, par défaut, la façon dont les gens échangent que ce soit des biens, des lieux, des compétences, de la monnaie ou des services”. Et des sites de ce type apparaissent chaque jour, tout autour du monde. Mode ou phénomène de niche qui devient phénomène de masse ? Difficile à dire parce qu’il n’est pas évident d’arriver à mesurer ce phénomène
> Voici un extrait d'un article 'du Monde, incomplet' mais qui montre bien que la consommation alternative, ou "collaborative" entre particuliers, commence à devenir un phénomène de masse bien perçue par les médias :
- " C’est pourtant ce que veut proposer le site Collaborative Consumption, tenter de donner une mesure au phénomène, tout en recensant les outils et en centralisant la discussion sur cette évolution, pointe Bruce Sterling sur Wired.
Jenna Wortham pour le New York Times a ainsi loué un Roomba, ce robot aspirateur, pour 24 heures via la plate-forme SnapGoods. Une plate-forme parmi de nombreuses autres comme NeighborGoods ou ShareSomeSugar. Il existe bien d’autres services de ce type, allant des services d’achats groupés comme Groupon ou Vente privée, aux sites de voyages entre pairs comme Airbnb, aux sites d’échanges de maisons comme Home Exchange, voir même aux sites d’investissements collaboratifs comme My Major Company ou Kickstarter.
Il y a plusieurs formes de consommation collaborative : les formes où l’on achète en commun, de manière groupée, un bien ou un service pour obtenir le plus souvent un prix ; et les formes où les gens se prêtent, se donnent ou s’échangent des biens et services plutôt que de les acheter, estime Jenna Wortham.
Pour Ron Williams, ce phénomène est lié à ce qu’il appelle "l’économie de l’accès" qu’évoquait Jeremy Rifkins. "Il y a une sensibilisation croissante au fait que vous n’êtes pas toujours heureux d’hyperconsommer. La notion de propriété et la barrière entre vous et ce dont vous avez besoin est dépassée."
La crise est également passée par là et le fait de pouvoir tester un produit avant de l’acheter réfrène (à moins qu’elle ne l’encourage) l’hyperconsommation dans laquelle notre société a depuis longtemps basculé, comme le souligne Gilles Lipovetsky dans son essai sur la société d’hyperconsommation.
Pour autant, ces places de marchés ne devraient pas renverser le modèle traditionnel avant longtemps, estiment les spécialistes. "Ce n’est pas la fin de notre vieille façon de consommer. Mais petit à petit, l’échange entre pairs pourrait bien devenir la façon par défaut dont nous échangeons", estime Rachel Botsman.
PASSER DU PRODUIT AU SENS DE LA COMMUNAUTÉ
- En attendant, les gens louent un nécessaire de camping pour un voyage, plutôt que de l’acheter, passent la nuit chez d’autres habitants plutôt qu’à l’hôtel… Pour les gens qui louent leur matériel, c’est une façon de se faire un peu d’argent, voire de rentabiliser leur achat. Ce n’est pas pour les économies qu’ils permettent de réaliser que ces services devraient gagner en popularité, mais parce qu’ils renforcent le sens de la communauté.
"Ces services transforment un bien de consommation en un moyen de rencontrer ses voisins", estime un utilisateur actif. "Nous surfons sur le désir d’avoir toujours de réelles connexions avec la communauté", estime Paul Zak, directeur du Centre pour les études en neuroéconomie de la Claremont Graduate University. L’interaction sociale réduit l’émission d’hormones de stress, même en ligne, estime le chercheur qui a montré que poster un message sur Twitter déclenchait une libération d’ocytocine, un neurotransmetteur de satisfaction.
Selon lui, le commerce en ligne est appelé à se déplacer au-delà des transactions pour développer l’interaction et les contacts sociaux, comme nous le faisons déjà dans les magasins réels. “Le web ramène le business à l’individu à mesure que les sociétés de commerce en ligne deviennent plus petites, plus spécialisées, de niches. Paradoxalement, le web nous ramène à un modèle d’affaires centré sur l’humain.”
Voilà longtemps que les places de marchés utilisent la notation et les critiques des consommateurs pour créer un sentiment de confiance entre les participants et éliminer les participants non fiables, en plus de protections techniques. Cette nouvelle vague de systèmes de pairs à pairs utilise également les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter pour susciter de la confiance".
La consommation collaborative, un concept proche de la Nouvelle consommation
- Tenant compte des évolutions de la consommation moderne, de la tendance communautaire à une consommation plus collaborative, et différente de la consommation classique, partiellement ou fortement rejetée par certains, consoGlobe a forgé le concept de nouvelle consommation, plus large, plus conforme aux visages multiples de la consommation moderne.
L'usage plutôt que la propriété
Ce constat, c’est à Rachel Botsman qu’on le doit. Ses recherches l’ont en effet amenée à identifier 3 modèles différents mais complémentaires :
- « product service » : payer pour le bénéfice du produit (ce qu’il permet de faire / ce qu’il fait) sans avoir besoin de posséder le produit
La consommation solidaire et le partage
- « redistribution markets » : la redistribution des biens de ceux qui n’en ont plus besoin vers ceux qui en ont besoin
Les styles de vie collaboratifs
- « collaborative lifestyles » : le partage et l’échange de ressources et de compétences comme le temps, la nourriture, l’espace, les connaissances et l’argent
Dans son livre « What’s mine is yours », elle décrit comment ces différents modèles parviennent à créer une véritable économie.
Les Français et la consommation collaborative en 2013
Un Français sur 2 adepte de la consommation collaborative : Qu'il s'agisse de revendre des objets, d'acheter en direct, d'occasion, de pratiquer le covoiturage, l'autopartage, le troc, la colocation etc. La consommation collaborative n'est plus un microphénomène et ce sont désormais 48% des Français qui la pratiquent régulièrement et 32% qui disent vouloir s'y mettre quand 20% seulement y semblent réfractaires. Au total ce sont 8 Français sur 10 qui pratiquent ou ont l'intention de pratiquer cette nouvelle façon de consommer. La consommation collaborative : une façon de retrouver la confiance
A l'heure où l'on parle de notre société comme « d'une société de défiance », 59% des Français disent avoir confiance dans les échanges entre particuliers et même 78% de ceux qui pratiquent la consommation collaborative.
Au-delà, si la confiance dans l'avenir reste à un niveau très faible, il est notable que les Français qui pratiquent la consommation collaborative se montrent plus confiants et optimistes :
- confiance dans l'avenir +8 points, à 46%
- confiance dans l'avenir des générations futures +8, à 36%
- confiance dans la capacité des Français à être solidaires entre eux +17, à 37%
- confiance dans la reprise économique +11 points, à 37%
On le voit, la confiance n'a donc pas disparu de notre société, et ne se cantonne pas à la sphère privée, elle se réinvente et se distribue autrement. La consommation collaborative : des mutations importantes et une tendance lourde
51% des adeptes de la consommation collaborative comptent la pratiquer davantage, 41% autant, 8% seulement moins.
74% des adeptes de la consommation collaborative estiment que leurs changements de comportements seront durables, 59% qu'ils pourront représenter à l'avenir un poids important dans leurs achats et 66% un poids important dans l'économie en général.
Ce sont d'abord des considérations relatives au pouvoir d'achat qui les y poussent : payer moins cher (63% de citations) ou trouver des « bons plans » et bonnes affaires (55%). Mais les personnes qui pratiquent régulièrement la consommation collaborative mentionnent également des motivations touchant explicitement au caractère alternatif de ce mode de consommation : la possibilité de faire durer les objets, de leur donner une seconde vie (38%), le fait que ce modèle de consommation soit meilleur pour la société (28%) ou même le seul attrait pour un modèle différent (18%). Une aspiration, de plus en plus sensible du consommateur, à ne pas forcément consommer moins mais consommer mieux.
Certains éléments très pratiques peuvent toutefois freiner ces nouveaux types de consommateurs : le manque de garanties et SAV (59% de citations) ou l'absence de sécurisation des transactions financières (48%). Des lacunes logistiques sont également évoquées, notamment le manque de praticité pour récupérer les produits achetés à distance (29%) ou la complexité pour les vendre à distance (14%). Des freins donc, mais autant d'opportunités aussi pour de nouveaux acteurs ou de nouveaux services à imaginer pour les acteurs institutionnels qui peuvent retrouver là une forme de légitimité face à l'émergence très rapide de ces pratiques qui, pour l'instant, les contournent.
source : Observatoire de La Poste, novembre 2013 : www.tns-sofres.com/etudes-et-points-de-vue/observatoire-de-la-confiance-de-la-poste-nov-2013-les-francais-et
La consommation collaborative selon Euroland finance
- Nike : 9,3 Mds $ ; Harley Davidson : 7,1 Mds $ ; Apple : 6,9 Mds $ : ce sont les valeurs des marques qui sont parvenues à attirer les nouveaux consommateurs, ces néo-consommateurs ou alter-consommateurs. Ces montants significatifs sont représentatifs de l’importance de la communauté
que ces marques touchent, de leur capacité à attirer les consommateurs et à les conserver.
- La consommation communautaire est l’objet de toutes les convoitises des stratèges marketing dans un environnement où les comportements ont beaucoup évolué, notamment suite au développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication.
En effet, l’acte de consommation se subordonne à l’existence d’un rapport social plus qu’à la fonctionnalité des produits eux-mêmes.
- La capacité des stratèges à créer des relations durables autour de leurs produits, en développant une communauté autour de leur marque, serait
source d’avantages concurrentiels. A titre d’exemple, Harley-Davidson, dont le seul nom évoque tout un mode de vie, se place parmi les 40 entreprises les plus rentables au monde.
En préalable de la mise en lumière de la nécessité pour les marques de poursuivre une stratégie communautaire, il est important d’en exposer les faits annonciateurs, les exigences des néo-consommateurs et enfin l’essor des communautés virtuelles. Le temps du marketing de masse est révolu, place au marketing communautaire !
Les Comportements des néo-consommateurs
L’augmentation du temps libre et du pouvoir d’achat des ménages, le développement des technologies de l’information et de la communication sont autant de facteurs qui ont contribué à une évolution de leur comportement :
- Ces derniers exigent davantage de transparence que ce soit pour les produits industriels (au niveau des processus de production, des caractéristiques intrinsèques ...) ou encore agroalimentaires quant à leurs conséquences sur la santé.
- La consomm’action. Les consommateurs souhaitent prendre part à la production du produit/ service de manière directe ou indirecte en influençant l’offre à travers leurs exigences au niveau des caractéristiques des produits.
- Les études soulignent la prise de conscience des consommateurs à l’égard du développement durable. Ils se soucient davantage des conséquences sociétales de leur comportement de consommateur et des valeurs éthiques des entreprises, ce qui les amène à arbitrer sur les
produits qu’ils consomment.
- A cet égard, une étude réalisée par l’institut Théma révèle qu’un français sur quatre serait un alter consommateur.
Ce dernier recherche des produits misant sur la saveur, le plaisir, le terroir et attache une importance toute particulière à sa dimension immatérielle. Mais qui sont exactement ces personnes qui prêtent tant d’attention à la morale lors de leurs achats et se mettent en marge de la distribution de masse ?
Dans leur grande majorité, ce sont des personnes de catégorie socioprofessionnelle supérieure, vivant en couple et âgées de 35 à 64 ans, d’où l’urgence pour les industriels de leur prêter une attention particulière. Le message de cette étude ainsi que des différents mouvements actuels (contre la publicité notamment) est clair : les gens veulent être considérés comme des personnes à part entière et non comme des consommateurs lambdas prêts à acheter le produit vanté par la dernière publicité à la mode.
Les valeurs communautaires de la consommation collaborative
L’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication a permis l’essor des communautés virtuelles. Ces groupes s’articulent autour d’intérêts liés à la consommation et au marketing avec pour objectif de s’informer et de communiquer. Le fait que leurs membres partagent des intérêts, une culture et un idéal proches a conduit à voir s’ériger une identité communautaire.
Ces enceintes sont devenues des médias privilégiés pour les entreprises, leur permettant de communiquer sur leurs valeurs et sur leurs offres de produits/ services. Cette démarche permet de satisfaire les attentes des consommateurs et de créer des relations durables autour de la marque et des produits. Attention tout de même, la communauté virtuelle peut parfois devenir une enceinte propice à la critique à l’égard des industriels.
- Par ailleurs, ces groupes ont rapidement pris conscience du pouvoir qu’ils détiennent vis-àvis des industriels, renversant ainsi le rapport de force établi jusqu’ici. Le développement de ces communautés virtuelles a ainsi conduit à une segmentation de l’offre du marché afin de satisfaire chaque groupe identitaire. Cette tendance devrait d’ailleurs se poursuivre tant les groupes tendent à se sous-diviser. L’objectif des marketers est donc de capter l’attention des différents segments en bâtissant une identité de marque forte, élément fédérateur des différents segments.
- Les entreprises font face à des comportements de consommation de plus en plus complexes. Dans ce contexte, les stratèges s’interrogent sur les nouveaux déterminants qui guident ces comportements afin de fidéliser leur clientèle. L’enjeu est de cerner leur identité. Ce point est essentiel car les fonctionnalités du produit tendent à perdre leur importance au profit de l’immatériel. Les consommateurs n’achètent plus seulement le produit, mais un bouquet de services dans lequel le produit est confondu. L’exemple de Starbucks est très représentatif. Lorsque l’on interroge certains clients qui ne consomment du café que peu
fréquemment sur les motivations qui les poussent à fréquenter les cafés Starbucks, ils évoquent tout un ensemble de raisons (ambiance, agencement …) avant la qualité du café servi.
- De l’individualisation à la personnalisation, le marketing tend à devenir sur mesure, conforme aux intérêts, à la culture, à l’idéal de la communauté de consommateurs à laquelle il s’adresse. Cette enceinte permet de satisfaire le besoin d’appartenance de ses membres et contribue à construire une marque forte, gage de relations durables autour du produit.
La communauté est un gage de sécurité pour les entreprises, elle constitue le « noyau dur » de la clientèle autour duquel les marques peuvent pratiquer des stratégies de « Brand Stretching ». Autour d’une marque forte, l’entreprise peut ainsi étendre son offre au-delà de son coeur de métier pourvu qu’elle soit fidèle à son identité initiale. Par ailleurs, la communauté constitue une enceinte idéale pour rester à l’écoute de ses membres, permettant à l’entreprise de gérer son image dans une démarche dynamique, proactive.
Pour illustrer l’engouement des grandes marques à se tourner vers le marketing communautaire, prenons l’exemple de PEPSI TOWN. Le groupe PepsiCo a créé en 2002 un portail internet très innovant permettant aux internautes inscrits de communiquer entre eux, de participer à des jeux, de s’informer des dernières actualités, d’effectuer des téléchargements… A travers ce concept, le groupe souhaite créer un esprit communautaire autour de ses marques phares et mettre en place une interface de communication privilégiée avec ses membres afin de mieux les connaître et les fidéliser.
Développement des communautés virtuelles Nécessité de créer une communauté autour de la marque
Les urbains et la consommation collaborative
Publié le 30/01/2013 par Catherine Heurtebise in www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Consommation-10000/Breves/Les-urbains-et-la-consommation-collaborative-51118.htm :
À travers son cycle d'études "Regards sur le consommateur contemporain", Iligo investigue les pratiques de consommation des Français. Premier focus sur la consommation collaborative. Achat groupé de produits alimentaires, vide-dressing, covoiturage : trois pratiques de consommation collaborative.
Favorisées par l'essor d'Internet et du Web 2.0, les pratiques dites de consommation collaborative (cf dossier dans Marketing Magazine) se sont multipliées et intensifiées au cours des dernières années. Locations entre particuliers, achats groupés, troc, partage de biens ou de services : autant de pratiques qui se répandent dans la société française, et notamment dans ses grandes villes. Pour mieux comprendre l'émergence et le sens de ces nouveaux modes de consommation, iligo a choisi d'interroger un échantillon représentatif d'urbains (*).
Comment les urbains perçoivent-ils la consommation collaborative ? Quelles motivations, quelles valeurs fondent, selon eux, ces pratiques ? Parmi les différentes pratiques dites de consommation collaborative, quelles sont celles qui suscitent le plus l'intérêt des urbains ? Selon eux, ces logiques sont-elles appelées à se développer à l'avenir ? Des urbains majoritairement intéressés par les achats groupés de produits alimentaires, les vide-dressing ou encore le covoiturage
Largement expérimenté depuis une dizaine d'années via les AMAP, l'achat groupé de produits alimentaires s'impose à la première place des pratiques suscitant l'intérêt des urbains. Ainsi, 80% d'entre eux se déclarent intéressés par les solutions de commandes groupées à des producteurs locaux. Un intérêt partagé de tous puisque aucune disparité de sexe, d'âge ou de catégorie socio-professionnelle n'est observée.
Viennent ensuite les vide-dressing et le covoiture qui emportent l'adhésion d'une large majorité des urbains.
Ainsi, 65% des urbains se disent intéressés par l'achat ou la vente de vêtements entre particuliers lors d'un vide-dressing. Une proportion encore plus marquée chez les femmes (72% d'entre elles font part de leur intérêt - Indice 112) et les plus jeunes (71% des 18-34 ans se déclarent intéressés - Indice 109).
63% des urbains manifestent quant à eux leur intérêt pour le covoiturage. Un intérêt encore plus prononcé chez les 18-34 ans (70% d'intéressés - Indice 111) et les CSP+ (66% d'intéressés - Indice 105). Un mode de consommation entre pragmatisme et idéalisme
Si la consommation collaborative se nourrit de valeurs sociétales fortes telles que le partage, le développement durable ou encore la protection de l'environnement, son essor au cours des dernières années est largement lié à la conjoncture économique et aux tensions pesant sur le pouvoir d'achat. Ainsi pour 89% des urbains la consommation collaborative permet avant toute chose de réaliser des économies.
Le besoin de revitaliser le lien social apparaît comme l'autre grande motivation des urbains : 89% d'entre eux considèrent que la consommation collaborative est un moyen de favoriser le lien social.
Enfin, dans l'esprit des urbains, le souci environnemental est indissociable de la consommation collaborative. Ainsi, ils sont 82% à juger ce mode de consommation plus écologique. Une proportion encore plus marquée chez les plus jeunes (89% des 18-34 ans - Indice 107). Au-delà de l'épiphénomène, des pratiques qui devraient s'intensifier
Plus qu'un simple effet de mode, la consommation collaborative semble être, aux yeux des urbains, une tendance de fond, appelée à se généraliser. 87% des urbains estiment que cette forme de consommation se développera au cours des prochaines années. Une proportion encore une fois plus prononcée chez les 18-34 ans (89% - indice 104).
Un constat qui semble plaider en faveur de la pérennité de ce mode de consommation. "A l'origine des pratiques dites de consommation collaborative, on observe des motivations plutôt pragmatiques, voire individualistes. Notamment celle de réaliser des économies qui a été rendue encore plus aiguë en cette période de crise du pouvoir d'achat. Ce que la consommation collaborative invente, c'est l'enrichissement de cette démarche d'ordre plutôt solo par la médiation du collectif. Une motivation individuelle incite les individus à se regrouper, à se faire confiance, à partager... Et ultimement à s'inscrire dans une démarche de consommation plus durable et plus éthique. C'est ce que nous pourrions appeler le "SoCo", ou la réalliance du Solo et du Collectif", commente Pauline Lermigeaux, consultante chez iligo.
(*) Méthodologie : Interviews réalisées sur CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) entre le 3 et le 10 décembre 2012. 817 répondants 18-64 ans représentatifs de la population urbaine française en termes de sexe, d'âge, de CSP et d'UDA5.
Les Français et la consommation "collaborative" en 2013
Un Français sur deux est adepte de la consommation "collaborative" : près de la moitié des Français (48%) pratique régulièrement la consommation dite "collaborative", à travers la revente d'objets, le covoiturage, l'autopartage, le troc ou encore la colocation, selon un sondage TNS Sofres pour le groupe La Poste.
Au total, huit Français sur dix pratiquent ou ont l'intention de pratiquer cette nouvelle façon de consommer. Ceux qui s'adonnent régulièrement à la consommation "collaborative" se disent surtout motivés par le fait de payer moins cher (63%) ou de faire de bonnes affaires (55%). Sont aussi cités la possibilité de donner une seconde vie aux objets (38%), le fait que ce modèle de consommation soit meilleur pour la société (28%), ou même l'attrait pour un modèle précis (18%).
Les 4 types de consommateurs collaboratifs
Le cabinet Iligo a mené une étude consacrée à la consommation collaborative et s'est amusé à créer une typologie des consommateurs collaboratifs.
types de profils de consommateurs collaboratifs sont identifiés et baptisés de noms très à la consonnance très "globish"
Ces quatre profils sont distingués selon deux axes : un axe de finalité de la pratique (usage ou possession) et un axe de contexte d’utilisation (individuel ou collectif).
- Les « Co-Owners » (exemple : achats alimentaires groupés) sont plutôt des femmes ayant entre 25 et 34 ans. Ils cherchent à consommer mieux ;
- Les « Co-Users » (exemple : covoiturage) sont principalement des hommes ayant entre 18 et 24 ans. Leurs motivations : économies, respect de l’environnement et création de lien social ;
- Les « Single-Owners » (exemple : vide-dressing entre particuliers) sont en grande partie des femmes d’une trentaine d’années, qui cherchent à réaliser des économies tout en évitant le gaspillage ;
- Les « Single-Users » (exemple : location d’objets entre particuliers) sont surtout des hommes, habitant en province, entre 25 et 49 ans. Ce qui les intéresse : le tissage de liens, le partage et l’échange de savoirs.
L'économie collaborative est-elle solidaire ?
voici un article paru dans La Tribune
L'économie collaborative est-elle une composante de l'économie sociale et solidaire ? L'impact social de l'effet collaboratif
Souvent, les créateurs de start-up collaboratives se voient comme des entrepreneurs sociaux. L'économie collaborative repose avant tout sur l'intérêt personnel bien compris de chacun, observe Antonin Léonard, autre cofondateur.
On peut analyser les liens entre économie collaborative et économie sociale sous 2 angles:
- celui de la gouvernance
- celui de l'impact social »,
En l'espèce, toutes les entreprises de l'économie collaborative n'ont pas nécessairement une gouvernance associative ou coopérative. Elles démarrent souvent sous forme d'association, mais doivent rapidement évoluer vers une autre forme juridique, ne serait-ce que pour pouvoir rémunérer leurs employés. Autre question, l'effet collaboratif a-t-il un fort impact social ? C'est vrai que les modèles de l'économie collaborative contribuent à rendre plus accessibles certaines ressources en les mutualisant ; vrai aussi, leur premier objectif est moins de maximiser le profit que d'avoir du sens. Parfois pourtant, le succès de certaines stars de l'économie collaborative recrée une forme de centralisation à l'opposé de l'image d'Épinal à l'origine de l'idée même de partage.
Avec 10 millions de nuitées vendues en 2012, le spécialiste de la location de logements entre particuliers, Airbnb, n'a plus grand-chose de la start-up. Pis, on peut considérer que ce modèle contribue à creuser plus encore les inégalités sociales, puisqu'il permet à ceux qui possèdent un bien de s'enrichir plus encore grâce à leur statut de propriétaire.
Le crowdfunding, ou financement participatif, est probablement le secteur de l'économie du partage qui se rapproche le plus de l'ESS. D'abord parce qu'il induit une forme de proximité entre les porteurs de projets et les internautes qui les financent, mais aussi parce que la finalité même des projets peut être sociale. Encore faut-il distinguer entre ses différentes formes : le don, qui peut être avec contrepartie (par exemple un T-shirt du groupe dont vous financez le concert); le microcrédit où des internautes du Nord financent des projets au Sud ; le prêt entre particuliers, avec ou sans intérêt…
« L'économie collaborative et l'économie sociale et solidaire sont deux modèles différents, deux modes de création de valeur, qui se croisent parfois, conclut Flore Berlingen. On pourrait tout autant se demander en quoi l'ESS pourrait devenir plus collaborative en adoptant une forme moins pyramidale et hiérarchique… »
La consommation collaborative vue par aufemin.com
En 2010, on devient une "consommatrice consciente"
- La crise économique, la peur écologique soudaine et un certain écœurement face à la profusion de produits changent la donne en 2010. On a aujourd'hui envie de reprendre en main notre "conscience" d'achat plus encore que notre "pouvoir". En d'autres termes, ne plus subir le marché mais contrôler son rôle dans le cycle de la consommation. Désormais, l'acteur-consommateur veut comprendre ce qu'il achète (provenance, prix, impact sur l'écologie...). Une tendance largement décryptée par les agences de marketing, qui prévoient en 2010 une inversion de la donne : c'est l'acheteur qui dictera sa loi.
Comment on se met à la nouvelle consommation ?
- Pour devenir un "consommateur conscient" (citons la très écolo Marion Cotillard) rien de plus simple. Il suffit de faire ses courses selon 3 logiques. 1) Le recyclage de produits : revente, troc, customisation, on allonge désormais la durée de vie des achats 2) La comparaison : grâce aux guides et comparateurs, on trouve le meilleur à prix mini et on arrête de se faire aveugler pas les grandes enseignes 3) Le home made : légumes du marché, robots à tout faire et produits bio font leur grand retour, car c'est meilleur pour la santé, et le porte-monnaie.
- Un témoignage trouvé sur la toile :
Le site français qui incarne le mieux la consommation collaborative
consoglobe.com propose en effet toutes les facettes dont on parle ici : les infos pour la pédagogie des consomamteurs entre eux, plusieurs services de consommation alternative. (https://www.consoglobe.com)
c'est je crois le seul site qui propose tous les services entre particuliers que sont la location, le don, le troc, l'occasion,le shopping humanitaire, les tests consommateurs,, etc...
ce journaliste n'a pas cherché bien loin (voir france info : france-info.com/chroniques-bien-choisir-2010-07-02-la-consommation-non-marchande-458991-81-207.html)