Consommation et neurosciences
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Les neurosciences et le consommateur
Depuis une vingtaine d'années, les avancées théoriques et technologiques concernant les sciences du cerveau ont bouleversé notre façon de comprendre l'être humain, sa pensée et son comportement. Le recours aux neurosciences en marketing repose sur l'idée d'une investigation des bases biologiques des processus cognitifs et affectifs.
Le neuromarketing est l'application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication.
L’évolution des neurosciences a un impact important sur le marketing, la science du consommateur . Le marketing est amené à revoir ses bases théoriques quant au comportement des consommateurs. Ces dernières années ont vu le développement du paradigme neuroscientifique en marketing.
De manière plus générale, le recours massif aux techniques d’imagerie cérébrale a profondément modifié le champ des études cognitives (individuelles ou sociales) et a bouleversé la façon dont le chercheur aborde les postulats du marketing.
L’émergence de l’imagerie cérébrale s’est accompagnée, depuis quelques années, d’une alliance entre les chercheurs en neurosciences et les chercheurs en marketing. Cette collaboration a donné naissance à un concept nouveau qui utilise des techniques d’imagerie cérébrale dans l’objectif de résoudre des problématiques commerciales ; il s’agit du neuromarketing.
État des connaissances
Plusieurs études menées ont montré que la sensation de plaisir ressenti à la vue ou à la consommation de certains produits est activée par un système de récompense impliquant le striatum ventral. Depuis, les professionnels du marketing cherchent à exploiter cette donnée et ont en effet trouvé que certaines actions du marketing peuvent générer une satisfaction supplémentaire comme un effet placebo. Le développement du neuromarketing est entravé par un certain nombre de limites et ses champs d’application restent jusqu’à présent restreints. (.sciencedirect.com/science/article/pii/S0035378710003826)
Toutes les études qui s’inspirent des théories et des paradigmes neuroscientifiques ne recourent pas toutes systématiquement à la neuro-imagerie. Depuis les années 1990 en effet, des chercheurs en marketing et en RCC s’inspirent largement des théories neuroscientifiques (cognitives ou affectives) pour appréhender les phénomènes psychologiques tels que des processus d’attention, de mémorisation, de préférence ou de choix, tout en conservant des protocoles expérimentaux classiques (mesures verbales, comportementales, voire psychophysiques). Ces études se comptent déjà par centaines. Ce constat nous incite à proposer une définition élargie du neuromarketing, qui pose de surcroît un cadre de référence théorique. (source Roullet-FDroulers)
Le neuromarketing
Le terme "neuromarketing" dans son sens étroit suppose habituellement l'utilisation systématique de techniques de neuro-imagerie pour identifier les substrats neuraux, associés à divers phénomènes psychologiques (pensées, cognitions, émotions et sentiments) que l’on pose dans ce paradigme comme exclusivement biologiques4. Nous pensons que le paradigme neuroscientifique peut être également une grille de lecture permettant d’étudier et de comprendre des comportements directement observables et/ou interprétables (comportements, tant langagiers que moteurs). Une définition du neuromarketing reposant uniquement sur l'idée d'une utilisation de ces techniques nous paraît trop réductrice. Nous proposons donc la définition suivante :
« Le neuromarketing (ou neuroscience du consommateur5) est l’étude des processus mentaux (explicites et implicites) et des comportements du consommateur – dans divers contextes marketing concernant aussi bien des activités d’évaluation, de prise de décision, de mémorisation ou de consommation – qui se fonde sur les paradigmes et les connaissances des neurosciences ». (Droulers & Roullet (2007)
Dans ce contexte élargi, d’autres techniques – psychophysiques ou comportementales – sont applicables dès lors qu’un corpus neuroscientifique sous-tend les hypothèses théoriques.
Ainsi, les instruments permettant de mesurer les principales fonctions physiologiques (respiration, conductance électrodermale, pouls ou pression artérielle), la dilatation des pupilles, les déplacements du point de fixation oculaire (eye-tracking), ou les variations de micro-expressions faciales, pourraient prétendre à « l’arsenal » neuromarketing.
Cette focalisation du marketing (et de la RCC) sur l’individu consommateur dans toutes ses composantes cognitives et affectives est consubstantielle à la discipline : depuis le début du vingtième siècle, le marketing s’est toujours approprié les cadres théoriques de la psychologie (successivement behaviorisme, analyse motivationnelle et psychanalyse, gestalt, cognitivisme etc.). Il apparaît ainsi logique, voire légitime de voir aujourd’hui notre discipline faire sienne les paradigmes des neurosciences.
Cette prise en compte de la psyché du consommateur dans les processus de décision et d’achat s’est manifestée plus tardivement en économie. L’économie comportementale (behavioral economics) s’attache désormais autant à la psychologie individuelle (incluant l’affect) qu’aux agrégats ou aux agents rationnels. Certains économistes ont même entrepris « d’ouvrir la boite noire », en recourant à ces mêmes techniques de neuro-imagerie (McCabe,
note :Une conséquence indirecte et méconnue du paradigme neuroscientifique est la posture moniste en matière (si l’on peut dire) de conscience ou d’esprit. Ce rejet implicite du dualisme entraîne des revirements théologiques ou téléologiques, parfois peu évoqués par la recherche en Sciences Humaines et Sociales.
Le consommateur manipulé
Liane Young du MIT a démontré avec des volontaires auxquels on a demandé leur opinion sur un individu laissant une jeune femme traverser un pont qu'il sait dangereux. Quand le fonctionnement du lobe temporo-pariétal droit du volontaire est perturbé électriquement, il a une propension plus forte à excuser le comportement de l'homme qui ne prévient pas la femme du danger. Conclusion ; le sens moral peut être altéré par un courant électromagnétique s(ans que l'on s'en aperçoive) s'il est appliqué derrière l'oreille droite. Un téléphone collé à l'oreille droite et vous vola sans scrupules ?
Le cerveau raciste
- Le cerveau humain réagit différemment selon la couleur de la peau de l'interlocuteur a démontré Jennifer Gutsell de l'Université de Toronto. Elle a observé des volontaires blancs qui ont visionné une vidéo montrant des acteurs de toutes les races buvant un verre d'eau. La séquence déclenche une réaction d'empathie mais celle-ci est plus faible quand l'acteur est d'une race différente. Elle disparait totalement chez les personnes les plus raistes. (Experimental Social Psychology)
Le choix d'un partenaire On ne choisit pas un partenaire sexuel comme on le croyait, avec la raison ou consciemment. Le choix dépend d'un commutateur moléculaire placé sous la dépendance des hormones. Ce mécanisme a été découvert dans la levure par Stephen Michnick de l'Université de Montréal, qui pense qu'il existe probablement chez l'homme.
Boire ou pas ? Deux chercheurs de l'Univesité du Vermont ont démontré que certains adolescents sont plus tentés que d'autres par l'alcool et les drogues selon que certains de leurs réseaux neuronaux fonctionnent plus ou moins bien. Ces réseaux les rendent plus ou moins impulsifs a t on constaté après avoir testé 1896 adolescents de 14 ans au scanner.
Une pulvérisation d'oxytocine rend plus sociables a démontré une étude de l'Univesité Concordia au Canada publiée dans Psychopharmacology.
Sur la Nouvelle consommation et les nouveaux comportements de consommation
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sources sur le neuromarketing et la science :
- Le livre Neuromarketing (Dunod, 2010) de Bernard Roullet, maître de conférences à l’université de Bretagne Sud et Olivier Droulers, professeur à l’université de Rennes1,