Consommation et neurosciences
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Les neurosciences et le consommateur
Depuis une vingtaine d'années, les avancées théoriques et technologiques concernant les sciences du cerveau ont bouleversé notre façon de comprendre l'être humain, sa pensée et son comportement. Le recours aux neurosciences en marketing repose sur l'idée d'une investigation des bases biologiques des processus cognitifs et affectifs.
Le neuromarketing est l'application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Un nombre croissant de technologies de mesures biométriques (eyetracking, eeg…) s’invitent dans les études marketing.
L’évolution des neurosciences a un impact important sur le marketing, la science du consommateur . Le marketing est amené à revoir ses bases théoriques quant au comportement des consommateurs. Ces dernières années ont vu le développement du paradigme neuroscientifique en marketing.
De manière plus générale, le recours massif aux techniques d’imagerie cérébrale a profondément modifié le champ des études cognitives (individuelles ou sociales) et a bouleversé la façon dont le chercheur aborde les postulats du marketing.
L’émergence de l’imagerie cérébrale s’est accompagnée, depuis quelques années, d’une alliance entre les chercheurs en neurosciences et les chercheurs en marketing. Cette collaboration a donné naissance à un concept nouveau qui utilise des techniques d’imagerie cérébrale dans l’objectif de résoudre des problématiques commerciales ; il s’agit du neuromarketing. Les neurosciences du consommateur consistent à étudier, comprendre et expliquer les comportements et les cognitions (c'est-à-dire pensées, perceptions, mémorisations, etc., qu'elles soient implicites ou explicites) du consommateur, dans un contexte neuroscientifique, qui propose des modèles théoriques et des technologies des sciences du cerveau pour investiguer sur ces éléments.
Quelles nouvelles voies les neurosciences vont-elles ouvrir aux marketeurs?
Elles permettent une compréhension totalement nouvelle de l'être humain et de son fonctionnement biologique. On peut avancer que les neurosciences permettront de mieux appréhender chez le consommateur les concepts de récompense, de notoriété et d'image, de fidélité à une marque.
État des connaissances
Plusieurs études menées ont montré que la sensation de plaisir ressenti à la vue ou à la consommation de certains produits est activée par un système de récompense impliquant le striatum ventral. Depuis, les professionnels du marketing cherchent à exploiter cette donnée et ont en effet trouvé que certaines actions du marketing peuvent générer une satisfaction supplémentaire comme un effet placebo. Le développement du neuromarketing est entravé par un certain nombre de limites et ses champs d’application restent jusqu’à présent restreints. (.sciencedirect.com/science/article/pii/S0035378710003826)
Toutes les études qui s’inspirent des théories et des paradigmes neuroscientifiques ne recourent pas toutes systématiquement à la neuro-imagerie. Depuis les années 1990 en effet, des chercheurs en marketing et en RCC s’inspirent largement des théories neuroscientifiques (cognitives ou affectives) pour appréhender les phénomènes psychologiques tels que des processus d’attention, de mémorisation, de préférence ou de choix, tout en conservant des protocoles expérimentaux classiques (mesures verbales, comportementales, voire psychophysiques). Ces études se comptent déjà par centaines. Ce constat nous incite à proposer une définition élargie du neuromarketing, qui pose de surcroît un cadre de référence théorique. (source Roullet-FDroulers)
Le neuromarketing
Le terme "neuromarketing" dans son sens étroit suppose habituellement l'utilisation systématique de techniques de neuro-imagerie pour identifier les substrats neuraux, associés à divers phénomènes psychologiques (pensées, cognitions, émotions et sentiments) que l’on pose dans ce paradigme comme exclusivement biologiques4. Nous pensons que le paradigme neuroscientifique peut être également une grille de lecture permettant d’étudier et de comprendre des comportements directement observables et/ou interprétables (comportements, tant langagiers que moteurs). Une définition du neuromarketing reposant uniquement sur l'idée d'une utilisation de ces techniques nous paraît trop réductrice. Nous proposons donc la définition suivante :
« Le neuromarketing (ou neuroscience du consommateur5) est l’étude des processus mentaux (explicites et implicites) et des comportements du consommateur – dans divers contextes marketing concernant aussi bien des activités d’évaluation, de prise de décision, de mémorisation ou de consommation – qui se fonde sur les paradigmes et les connaissances des neurosciences ». (Droulers & Roullet (2007)
Dans ce contexte élargi, d’autres techniques – psychophysiques ou comportementales – sont applicables dès lors qu’un corpus neuroscientifique sous-tend les hypothèses théoriques.
Ainsi, les instruments permettant de mesurer les principales fonctions physiologiques (respiration, conductance électrodermale, pouls ou pression artérielle), la dilatation des pupilles, les déplacements du point de fixation oculaire (eye-tracking), ou les variations de micro-expressions faciales, pourraient prétendre à « l’arsenal » neuromarketing.
Cette focalisation du marketing (et de la RCC) sur l’individu consommateur dans toutes ses composantes cognitives et affectives est consubstantielle à la discipline : depuis le début du vingtième siècle, le marketing s’est toujours approprié les cadres théoriques de la psychologie (successivement behaviorisme, analyse motivationnelle et psychanalyse, gestalt, cognitivisme etc.). Il apparaît ainsi logique, voire légitime de voir aujourd’hui notre discipline faire sienne les paradigmes des neurosciences.
Cette prise en compte de la psyché du consommateur dans les processus de décision et d’achat s’est manifestée plus tardivement en économie. L’économie comportementale (behavioral economics) s’attache désormais autant à la psychologie individuelle (incluant l’affect) qu’aux agrégats ou aux agents rationnels. Certains économistes ont même entrepris « d’ouvrir la boite noire », en recourant à ces mêmes techniques de neuro-imagerie (McCabe,
note :Une conséquence indirecte et méconnue du paradigme neuroscientifique est la posture moniste en matière (si l’on peut dire) de conscience ou d’esprit. Ce rejet implicite du dualisme entraîne des revirements théologiques ou téléologiques, parfois peu évoqués par la recherche en Sciences Humaines et Sociales.
Le consommateur ment
- Les consommateurs ne disent pas la vérité. Pourquoi ? Parce que si on regarde vraiment comment nos décisions sont prises, il y a une grande part d'émotion.
Nous sommes irrationnels, 85% de nos actions sont profondément irrationnelles.
Mais parfois sans le vouloir : Elizabeth Loftus (Professeur de psychologie, Irvine, CA) a pu démontrer que les souvenirs pouvaient être largement déformés par des événements plus tardifs et notamment par des questions ultérieures. Comment alors mesurer de façon sûre et objective l'impact d'une publicité, d'une marque, d'un message publicitaire ? analyser le putamen,partie de notre cerveau primitif, qui serait le siège des plaisirs immédiats et instinctifs.
Le consommateur observé ... objectivement
Le neuromarketing combat un biais du marketing classique : les biais du discours et du langage en situation de test consommateurs par exemple : nous savons désormais que nos raisonnements ne sont pas toujours rationnels, il en est de même pour notre discours, la verbalisation constitue toujours un biais possible. Le neuromarketing utilisé à bon escient permet d’observer en « acte » le cerveau d’un consommateur avec une approche objective et empirique qui ne laisse pas de place à l’interprétation, Le neuromarketing utilisé à bon escient permet d’observer en « acte » le cerveau d’un consommateur avec une approche objective et empirique qui ne laisse pas de place à l’interprétation,
Le consommateur manipulé
Liane Young du MIT a démontré avec des volontaires auxquels on a demandé leur opinion sur un individu laissant une jeune femme traverser un pont qu'il sait dangereux.
Quand le fonctionnement du lobe temporo-pariétal droit du volontaire est perturbé électriquement, il a une propension plus forte à excuser le comportement de l'homme qui ne prévient pas la femme du danger. Conclusion ; le sens moral peut être altéré par un courant électromagnétique s(ans que l'on s'en aperçoive) s'il est appliqué derrière l'oreille droite. Un téléphone collé à l'oreille droite et vous vola sans scrupules ?
selon Daria Knoch, que lorsque nous stimulons une zone bien précise sur la partie frontale du cerveau, les gens peuvent changer de comportement en devenant par exemple plus impulsifs, moins corrects. Et on peut agir aussi sur d'autres dimensions du comportement.
Le cerveau raciste
- Le cerveau humain réagit différemment selon la couleur de la peau de l'interlocuteur a démontré Jennifer Gutsell de l'Université de Toronto. Elle a observé des volontaires blancs qui ont visionné une vidéo montrant des acteurs de toutes les races buvant un verre d'eau. La séquence déclenche une réaction d'empathie mais celle-ci est plus faible quand l'acteur est d'une race différente. Elle disparait totalement chez les personnes les plus raistes. (Experimental Social Psychology)
Le choix d'un partenaire On ne choisit pas un partenaire sexuel comme on le croyait, avec la raison ou consciemment. Le choix dépend d'un commutateur moléculaire placé sous la dépendance des hormones. Ce mécanisme a été découvert dans la levure par Stephen Michnick de l'Université de Montréal, qui pense qu'il existe probablement chez l'homme.
Boire ou pas ? Deux chercheurs de l'Univesité du Vermont ont démontré que certains adolescents sont plus tentés que d'autres par l'alcool et les drogues selon que certains de leurs réseaux neuronaux fonctionnent plus ou moins bien. Ces réseaux les rendent plus ou moins impulsifs a t on constaté après avoir testé 1896 adolescents de 14 ans au scanner.
Une pulvérisation d'oxytocine rend plus sociables a démontré une étude de l'Univesité Concordia au Canada publiée dans Psychopharmacology. > l'hormone qui vous fait (trop) acheter (1) voir Le bonheur, comment ça marche (2) Etude de Paul Glimcher de l’Université de New York (3) TMS, transcranial magnetic stimulation, testée à l’Université de Columbia ou à celle de New-York par exemple. (4) Patientant ainsi 14 jours au lieu de 10 jours. (5) M. Bickel, Virginia Tech
Parler au cerveau reptilien
- Comment s’adresser au cerveau reptilien?
Dans leur excellent livre Neuromarketing, le nerf de la vente, Patrick Renvoisé et Christophe Morin expliquent qu’il existe 6 stimuli qui agissent sur le cerveau reptilien.
Lorsque vous rédigez un argumentaire de vente, prenez soin à user et abuser de ces 6 stimuli.
- Provoquez des émotions : nous savons aujourd’hui – toujours grâce aux neurosciences – que les émotions provoquent des réactions chimiques dans notre cerveau et que ces réactions influent directement sur la façon dont notre cerveau agit, et donc sur la façon dont NOUS agissons. Les émotions ont beaucoup plus d’influence sur notre comportement que notre réflexion logique. Souvent, les gens achètent un produit avec leurs émotions (« ces chaussures sont trop belles ») et utilisent seulement après leur réflexion pour… trouver une raison logique à leur achat (« Il me fallait une belle paire pour la soirée de Samedi »).
- Dessinez des images : Le cerveau reptilien est très visuel. Si vous êtes arachnophobe comme je l’ai été pendant longtemps et que vous voyez du coin de l’oeil quelque chose qui ressemble à une araignée, votre cerveau reptilien vous alertera immédiatement. « Attention, une araignée ». Il vous alertera avant même de savoir s’il s’agissait bien d’une araignée ou pas. Donnez donc à vos récits un fort pouvoir visuel pour toucher le cerveau reptilien.
- Répétez ce qui est important au début et à la fin : Nous savons aujourd’hui que notre cerveau retient mieux ce qui se trouve au début et à la fin d’un argumentaire, et a tendance à oublier un peu tout ce qui se trouve entre les deux. Rappelez-vous vos cours de philosophie si vous en doutez. Placez donc le point le plus important de votre argumentaire au début et répétez le à la fin. Il pénètrera plus facile dans le cerveau reptilien de vos clients.
- Soyez précis et concret : Le cerveau reptilien déteste ce qu’il a du mal à comprendre et les images abstraites. Il est incapable de prendre en compte des expressions comme « d’une résistance inimaginable », « une livraison rapide », « une économie perceptible », etc. Utilisez à la place des termes facilement compréhensibles et précis tels que « incassable », « livré en 24 heures », « 15 euros d’économie ».
- Utilisez les contrastes : Le cerveau reptilien est très sensible aux contrastes : avant/après, pauvre/riche, risqué/sûr, facile/difficile, rapide/lent, etc. Pour le cerveau reptilien, soit c’est noir, soit c’est blanc. Gris, il ne sait pas ce que c’est. Utilisez et abusez donc des contrastes pour donner davantage de force à vos images et aux émotions.
- Parlez de lui : C’est l’une des règles de base du copywriting. Adressez-vous toujours à votre client. Ne parlez pas de vous. Ne parlez pas des qualités de votre produit. Mais parlez lui de lui.
source : http:// www.virtuose-marketing.com/parlez-au-reptile-a-linterieur-de-vos-clients-et-vendez-leur-plus/
Que penser du neuromarketing ?
- e recours aux neurosciences en marketing repose sur l’idée d’une investigation des bases biologiques des processus cognitifs et affectifs – à supposer qu’une distinction entre ces deux mécanismes soit toujours d’intérêt – sous-jacents au comportement du consommateur.
La question du rapport entre marketing et neurosciences fait écho à la mode actuelle des neurosciences du consommateur et du neuromarketing. Si ces deux expressions sont parfois confondues, Plassmann, Zoëga Ramsøy et Milosavljevic (2011) ont proposé de les distinguer en suivant une division entre chercheurs et praticiens : - les neurosciences du consommateur décriraient la recherche académique à l’intersection des neurosciences, de la psychologie et du marketing, - le neuromarketing renverrait en revanche à l’intérêt des praticiens et du public pour les outils neurophysiologiques et pour conduire des recherches au service des entreprises
Les premiers liens entre marketing et neurosciences La première chose qui frappe à la lecture de ces deux définitions est, au fond, qu’elles décrivent un phénomène loin d’être nouveau. Depuis de nombreuses années en marketing, tant au niveau recherche qu’application, un certain intérêt est porté sur les résultats des études de neurophysiologie. Une illustration en est donnée par les travaux parus au cours des années 1980 lorsque dominait l’idée d’une latéralisation hémisphérique des fonctions cognitives. Hansen (1981) a alors proposé de réinterpréter certains résultats en comportement du consommateur en considérant que le cerveau gauche était associé aux activités cognitives ayant trait notamment à l’information verbale à la différence du cerveau droit tourné vers le traitement de l’information non verbale. Certains articles, en comportement du consommateur, ont alors, par exemple, à partir de la même idée, essayé d’interpréter leurs hypothèses comportementales ou encore de catégoriser les consommateurs dans leurs réactions face à des publicités imprimées. Ces perspectives ont été poursuivies, dans une expérimentation recourant à l’électroencéphalogramme (EEG) et montrant que les stimuli verbaux dans une publicité étaient plus fortement traités par l’hémisphère gauche, alors que les stimuli non verbaux étaient principalement traités par l’hémisphère droit (Rothschild et al., 1988).
L’actualité des liens entre marketing et neurosciences A présent tombés dans l’oubli après avoir été parfois dénoncés, ces travaux dessinent peut-être l’avenir des articles actuels en neurosciences du consommateur. Depuis le fameux article de McClure et al. (2004) qui montre que, concernant le Coca-cola, la connaissance de la marque modifie les activations cérébrales qui lui sont jusque-là associées sur la base de l’information gustative, les travaux en neurosciences du consommateur se sont multipliés, parfois dans le simple but de répondre à une question purement théorique issue d’un modèle abstrait auquel il faudrait attacher un fondement neural (e.g., Knutson et al. 2007 avec la microéconomie). Récemment, Dietvorst et al. (2009) ont néanmoins illustré par leur recherche comment l’expérimentation en IRMf pouvait venir en complément – plutôt que comme une fin en soi – de l’élaboration d’un questionnaire afin de valider des mesures comportementales en œuvre dans l’opération de mentalisation dans la force de vente – c’est-à-dire dans la faculté du vendeur à se mettre à la place de l’acheteur.
L’intérêt limité des neurosciences en marketing L’intérêt principal du recours aux neurosciences et notamment à la neuro-imagerie en marketing est qu’il prétend libérer l’étude du comportement du consommateur de sa dimension verbale (e.g., Ariely et Berns, 2010). Cependant, l’article de Knutson et al. (2007, table 4) montre malgré lui qu’il y a des raisons de douter d’une telle évidence car il apparaît que même dans le contexte expérimental de l’IRMf, le déclaratif des sujets demeure un meilleur prédicteur à l’achat que l’activation de régions cérébrales. A la vérité, l’expérimentation en neuro-imagerie – ici ci en IRMf – ne supplante pas le déclaratif en comportement du consommateur, elle en complète la compréhension. Un article soulignait d’ailleurs récemment que les résultats issus d’une expérimentation en IRMf sont effectivement très limités, déjà difficilement reproductibles dans leur intégralité sur les mêmes sujets, avec les mêmes stimuli lors de la réalisation de la même tâche (Bennett et Miller, 2010) !
L’intérêt bien compris d’un marketing des neurosciences L’ambition de « prédire » le comportement du consommateur dans le réel à partir de résultats de neuro-imagerie nous semble vaine. Mais si les neurosciences du consommateur pourraient s’avérer n’être qu’une mode passagère, à tout le moins, leur application, le neuromarketing, est-elle actuellement un commerce des promesses issues de la neuro-imagerie. Car, avec des outils de neuro-imagerie tels que l’IRMf, les hypothèses sur les activations se font plus précises, les images de cerveau se font plus belles, et les ambitions se font plus grandes. La question n’est plus de se demander si des sujets ont une domination hémisphérique mais de trouver dans le cerveau le « bouton d’achat » (Renvoisé et Morin, 2005). En ce sens, le neuromarketing est une excroissance des neurosciences du consommateur qui tente de faire oublier qu’il n’y a pas de consommateur dans une expérimentation en neuro-imagerie mais un sujet qui réalise une tâche précise, dans un paradigme donné, sur des stimuli répétés – et dans le cas d’une expérimentation en IRMf allongé dans le noir, dans un « scanner », avec un casque anti-bruit et sans pouvoir bouger autre chose que ses doigts pour répondre à une question sur un clavier. Cette question peut avoir trait à la consommation mais il est inutile de dire que la situation expérimentale dans laquelle elle est posée est très éloignée d’une expérience de consommation... En d’autres termes, les activations qui ressortent d’une expérimentation donnée sont confinées à un cadre expérimental précis et il y a peu de chances que celles-ci soient à même de décrire ce qui se passe « dans la tête » d’un consommateur. Frédéric BASSO in culture-materielle.com/crbst_15.html
Faut-il avoir peur du neuromarketing ?
Sur la consommation non marchande, voir aussi les concepts proches de :
sources sur le neuromarketing et la science :
- Le livre Neuromarketing (Dunod, 2010) de Bernard Roullet, maître de conférences à l’université de Bretagne Sud et Olivier Droulers, professeur à l’université de Rennes1,
ARIELY D. et BERNS G.S. (2010), Neuromarketing : the hope and hype of neuroimaging in business, Nature Reviews Neuroscience, 11, 4, 284-292. Accessible en ligne : http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2875927/ BENNETT C.M. et MILLER M.B. (2010), How reliable are the results from functional magnetic resonance imaging ?, Annals of the New York Academy of Sciences, 1191, 133-155. Accessible en ligne : http://www.psych.ucsb.edu/research/miller/PDF/Bennett-NYAS-2010-20392279.pdf DIETVORST R.C., VERBEKE W.J.M., BAGOZZI R.P., YOON C., SMITS M., et VAN DER LUGT A. (2009), A sales force–specific theory-of-mind scale : tests of its validity by classical methods and functional magnetic resonance imaging, Journal of Marketing Research, 46, 5, 653-668. HANSEN F. (1981), Hemispheral lateralization : implications for understanding consumer behavior, Journal of Consumer Research, 8, 1, 23-36. KNUTSON B., RICK S., WIMMER G. E., PRELEC D. et LOEWENSTEIN G. (2007), Neural predictors of purchases, Neuron, 53, 1, 147-156. Accessible en ligne : http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1876732/ MCCLURE S.M., LI J., TOMLIN D., CYPERT K.S., MONTAGUE L.M. et MONTAGUE P.R. (2004), Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks, Neuron, 44, 2, 379-387. Accessible en ligne : http://www-psych.stanford.edu/~knutson/bad/mcclure04_2.pdf PLASSMANN H., ZOËGA RAMSØY T. et MILOSAVLJEVIC M. (à paraître), Branding the brain – A critical review, Journal of Consumer Psychology. Accessible en ligne : http://brainethics.org/wp-content/uploads/Branding_the_Brain_WP.pdf RENVOISE P. et MORIN C. (2005), Neuromarketing : is there a « buy button » in the brain ? How selling to the old brain will bring you instant success, San Francisco, SalesBrain. ROTHSCHILD M.L., HYUN Y.J., REEVES B., THORSON E. et GOLDSTEIN R. (1988), Hemispherically lateralized EEG as a response to television commercials, Journal of Consumer Research, 15, 2, 185-198.